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外贸客户需求分析——“虽然你很好,但我不需要!”

发布时间:2019-12-18 16:10:55

“虽然你很好,但我不需要!”


雷神

门徒俱乐部老司机

20年销售经验,专注于世界级大客户销售

江湖人称“销售届百晓生”,是外贸届科学销售的先驱


熬夜有害健康,这是人人都知道的事实。

但不到身体出问题那一天来临,很少人会把长辈“早点睡”的劝诫放在心里。

等到身体真的扛不住了,出现各种令自己无法忍受的症状时,才会产生去看医生的冲动。

换句话说,人是要体验到真真切切的痛,才会去做出改变的。


这样的道理,放在国际贸易领域,同样受用。

譬如,我的一位朋友Sam,最近就遇到了这样的一个问题:

他所在的公司是做注塑设备的,行业排名Top10,产品的最大优势在于先进的自动化。

最近,他在跟进一位玩具行业的客户,主要做综合玩具商超及线上平台。

通过与客户的沟通他得知:客户本身已经有模具了,但是因为使用年限比较久,设备开始老化,自动化程度很低。

而且因为设备的问题,客户的人工成本一直在不断上涨,消耗的资源过多。

因此Sam判定,这个问题对客户的影响很大,而他正好能给出客户需要的解决方案。


但是,在Sam主动登门拜访客户后,对方却表示:

虽然现在的人工成本是高了点,但还在自己的接受范围内,而且Sam公司的设备虽好,可投资成本过高,目前还没有必要更换。

多次沟通无果后,Sam就像催促着孩子好好学习,不要整天玩游戏的父母一样,孩子不听话,只能自己干着急。

所以,他就跑来让我支支招——如何能够让客户感受到现有问题带来的痛?如何让客户相信自己的产品确实能解决他的问题?


而要回答Sam的这个问题,就要先理解,国际贸易领域所说的“痛点”,到底是指什么?

在日常生活中,我们所理解的痛,就是问题出现时,令自己感到不舒服的症状。

譬如,我走在路上摔倒了,手臂磕出了伤口,流血不止,因此我感到疼痛不已。

我打球的时候不小心崴到脚了,痛感从脚部神经元传达到全身的肌肉,令我感到十分难受。

...

可国际贸易领域的痛,并不是指问题出现时的症状。

而是指,客户的现状与想要达到的理想状态之间的差距。

举个简单的例子:

我突然间生病了,高烧到39.5度,因此我想通过药物的治疗重回到37度的健康状态。

那么,39.5度到37度之间的这段距离,就称之为痛。

而只有填补了这段差距,才能真正解决客户的问题。


但正因为很多外贸人搞不清楚客户的痛是什么。

所以,在大多数情况下,很多人都是基于客户的需求去做销售的。

这就会导致一个后果:销售永远围绕着客户的需求去做方案,所有的销售动作永远都是被客户牵着鼻子走,而客户真正想要解决的问题,却没有被发现。

那么,需求和痛到底有什么区别呢?


我认为可以分为以下四点:

1、需求和痛的真实性不一样

需求是可以伪装的,而痛是无法伪装的。

很多客户在开启一个项目之前,为了获取这个项目的具体的行业信息,经常会在询盘中伪造项目的紧迫性、采购的数额等...

以让销售相信他们极有可能下单给自己,从而用最快的速度,最好的服务,提供想要了解的信息给自己。

俗话说得好,“客户总是在撒谎”,很多时候,客户在询盘中提出来的一些具体需求,极有可能是不真实的。


2、需求和痛的迫切程度不同。

需求可以不被满足,但痛必须要解决。

就像每个人都想住上更好的房子,但不是每个人都会马上去买。

但如果一旦一个男人开始组建起自己的家庭的话,那么买房的想法就会变成了一种刚需。

此时,即使买房的压力再大,为了孩子,为了老婆,他也会想方设法将房子的首付凑齐。

因此,当客户提出来的问题,只是他想要满足的需求的话,就代表着,这个问题可能对他现阶段的影响并不大。

此时,如果销售针对客户的需求去做方案,是很难将这笔订单谈下来的。


3、需求和痛的情绪参与程度不一样

痛是附有情绪的参与的,可需求却不一定有。

就像我在用一台旧电脑整理资料,虽然机器运作速度很慢,操作手感也不好。

可只要稍微有点耐心,还是能够完成资料的整理工作的。

这个时候,我就不会产生强烈想更换电脑的冲动。

但如果,电脑突然间死机了,花了半天整理的资料忘记按保存键。

我肯定恨不得跳起来把这部旧电脑砸的稀巴烂,并在当天就去更换新的主机。

因此,当客户能够有条不紊,很有逻辑地列举出他所需要的信息点时,很有可能,他提供的仅仅是自己的需求。

如果客户感受到痛的话,他表现出来的状态肯定是十分焦虑的。


4、需求和痛的性质不一样

需求是客户认为的解决方案,但不一定是正确的解决方案。

就像一个人突然咳嗽咳得很厉害,于是他便认为,到医院开点咳嗽药,就能缓解自己的症状。

但医生通过诊断后发现,他得的是肺炎,需要住院治疗。

因此,如果没有医生的细心诊断,他根本无法知道自己的病根在哪。

所以,当客户让销售去提供他想要的方案时,很可能这些方案并不能解决他真正的问题。

销售应该做的,就是通过深入沟通去诊断,客户真正的痛,到底是什么?


综合上述,回归到Sam的案例。

他首先要做的,就是通过以上提到的这四点,去判断,客户现有的这个问题,是不是他真正的痛。

如果没有事先判断就去做方案,就很容易陷入错把客户的需求当痛点的情况。

结果会发现,做了大半天产品的方案,连客户真正想解决的问题都没有触达到半步。

那么,在评估完客户的问题,的确是他真正的痛点后,要怎样做才能让对方相信,自己的产品方案,的确能够解决他的问题呢?

我在这里总结出了三个威力巨大的销售武器。


1

成功的样板客户

成功的样本客户就是指那些过往和自己成交过,并且用了自己产品后,取得相当不错收效的客户。

我们可以有意识地建立与这些样本客户的信任关系,并让自己跟进的潜在客户去参观这些样本客户的公司。

这样做带来的好处是:

1、比起销售哔哩吧啦说一堆话,样板客户使用产品后的现状,更能让潜在客户直观地看到产品所赋予的价值。

2、在潜在客户参观样板客户的过程中,会潜移默化地形成“我用了产品后,也能取得那么好的收效”的印象。

3、我们可以通过潜在客户与目标客户的交流,挖掘出更多潜在客户想解决的问题,从而做出效果更佳的产品方案。


2

成功的客户案例

除了样板客户外,销售过往的成功客户案例,也能让潜在客户更加具体直观地看到产品给自己带来的价值。

而一个能够打动潜在客户的成功客户案例描述,必须包含以下五个要素:

1、客户遇到了什么问题?

2、客户中的哪些人群对这个问题比较关注?

3、我们的产品方案是怎么为他们解决这个问题的

4、这给他们带来怎样的利益?

5、客户产品方案的使用过程中有什么感受?


3

客户的证言或背书

客户的证言或背书能够提高自己产品方案的可信度,而且收集起来也比较容易。

只需要销售自己设计一份客户对产品满意度的评估表,让客户在这份评分表上打勾,并盖上对方公司的公章即可。

这样一来,潜在客户对自己产品方案效果的信任程度,就会大大提升。


最后,稍微总结一下今天的文章:

作为销售,我们只有学会判断客户的需求与痛点,学会基于客户的痛去做方案,才能真正地解决客户的问题,拿下订单。


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