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解决ESG差距:协调ESG绩效与客户感知

发布时间:2023-08-28 11:18:24

识别并解决ESG绩效与客户感知之间的差距

ESG不仅仅是一项让人感觉良好的举措,它是企业和员工参与战略的重要组成部分,在一个日益需要企业解决紧迫全球挑战的世界中推动增长。

 

企业面临来自多方利益相关者的压力,要求其在社会和环境责任方面更加负责任,并对进展透明化。尽管消费者和员工持续推动,但监管机构和投资者也在更加强力地推动ESG。欧盟现在要求公司发布有关其面临的社会和环境风险的报告(美国也在紧随其后)。

 

因此,企业开始更加认真地投资于实现其ESG愿景和目标,旨在产生切实的影响。但随着ESG的关注度增强,通常存在一种差距——即企业在ESG方面的表现与客户对企业ESG战略的感知之间存在差距。

评估ESG差距

ESG绩效与ESG感知之间的差距基于两个问题:1)我的公司在ESG方面的表现如何?2)客户对我们在ESG方面的表现有何感知?

这两个问题之间的明显差距引发了对一些公司进行“绿色洗白”或“目的洗白”的指责声音,而弥合这一差距则通过迎合客户偏好而带来了增长。因此,对企业来说,理解和评估其差距以最大化其ESG影响力并抓住新机遇变得迫切。

ESG绩效

除了公司内部报告外,出现了一系列第三方ESG指标和评级(例如MSCI、S&P ESG评分)。这些评分衡量公司在环境、社会和治理领域如何应对和管理风险。因此,ESG评分应提供一个公正、可比较的视角,帮助投资者评估公司的ESG风险暴露。

 

尽管这些指标不完美——它们常常依赖不完整的数据,且标准化的测量流程尚未完全实施——但它们为外部利益相关者提供了迫切需要的透明度,并在公司和行业之间提供可比较性。

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ESG感知

ESG绩效评分衡量了公司在ESG倡议方面的表现,旨在获得消费者的认可和回报。

 

尽管品牌感知受到多种因素的影响,但随着ESG成为购买决策的重要因素,公司开始将客户对ESG的感知纳入其分析范畴。例如,过去五年中,声称与ESG相关的产品的累积增长率为28%,而未提及ESG的产品为20%。通过利用数据(如Prophet品牌相关性指数®),公司可以更好地了解消费者对其品牌的看法。

 

通过综合考虑绩效评分和客户对ESG的感知,公司可以开始评估自身是否成功地传递了其ESG议程如何转化为附加价值的信息。同时,这些指标还可以帮助公司确定其言辞是否真实地反映了实际行动,以及是否存在绿色洗白或虚伪宣传的风险。

框架

通过识别差距,公司可以诊断自身在ESG之旅中的位置,并确定下一步的进展方向:他们是否在采用ESG方面进展缓慢,需要将其融入各个职能中?他们在客户眼中被认为在ESG方面表现良好,但实际上未能实现预期效果?他们是否拥有强大的ESG计划,但未得到公众的认可?或者他们是否是ESG领导者?

总的来说,一个主题凸显出来:公司在ESG方面需要做得更好,无论是在确立和执行ESG承诺和倡议方面,还是在与利益相关方公开分享进展方面。

领导者(高绩效/高感知)

这意味着:这些公司在客户感知和ESG绩效评分上表现出色。其中一些公司成功地将ESG要素与其业务紧密结合。另一些公司则通过利用其业务的某个要素(例如产品或组件)在ESG领域树立了与消费者相关的信誉,例如在新产品中使用再生材料或可再生材料。总体而言,这些公司以使命为基础,将ESG战略与业务战略相互交织。

在零售行业中,丝芙兰以将多元化、平等和包容思维融入其内部文化和员工运营而闻名,同时致力于确保其产品来自多样化的企业。作为零售行业的先驱,丝芙兰成为首家将至少15%的货架空间用于黑人品牌的零售商,并委托进行了首个大规模的关于零售业种族偏见的研究,以改善购物者的体验。

 

如果您的公司也如此,您应该继续推出可持续和社会责任的产品、服务和ESG投资。通过寻求行业合作,您可以引领其他企业一同前进,从而增强整个行业的实力。然而,作为领导者,您需要保持警惕,使自己的领导地位具有可捍卫性。其他公司会意识到成为强大的ESG表现者的好处,并努力取代当前的领导者。

风险类别(低绩效/高感知)

这意味着:这个的特点是消费者对ESG问题持有高度认知,但在ESG绩效方面表现较差。尽管公司在品牌叙述中成功地将ESG融入,但在实际履行这些承诺方面进展有限。

 

其中一些公司是以使命为本的企业,将ESG作为其品牌核心的重要组成部分,并从其起源故事中获得了光环效应,但随着规模扩大,它们无法有效实施强有力的ESG战略。其他公司可能是具有强大消费品牌的企业,在ESG友好方面有所努力,但公司在ESG绩效方面的表现与之不匹配。

 

因此,如果消费者意识到公司的ESG倡议只是空洞的宣传,缺乏实质证据支持,这些公司有被贴上“绿色洗白”或“虚伪宣传”标签的风险。

在这个领域我们看到的公司:一些公司可能无法将其ESG绩效与其言辞相一致地扩展。例如,特斯拉作为电动汽车领域的先驱,几乎成为该领域的代名词,其使命是加速全球向可持续清洁能源过渡。然而,尽管有明确的使命,该公司在ESG的其他方面进展缓慢——特斯拉因其工作场所存在种族歧视问题而被从标普500 ESG指数中剔除。该公司的首席执行官因其反ESG言论而广为人知。

 

如果贵公司处于这个情况,您应该评估哪些方面需要改进或制定战略来履行ESG承诺和满足顾客期望。为展示进展和真实性,应承诺采取大胆举措来应对最重要的风险。

 

为避免拉大差距,公司应评估其传播信息中任何明确的ESG声明的有效性,以确保言行一致。应将ESG绩效置于ESG感知建设之上。

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被忽视的创新者(高绩效/低感知)

 

这一概念指的是那些在ESG(环境、社会和公司治理)方面表现出色,但消费者却未意识到它们的进展的公司。这可能源于以下原因:1)未向外部利益相关者传达其ESG战略;2)未将ESG卓越性与品牌和营销战略相协调;3)认为消费者在寻找和购买产品时可能不会将ESG因素放在首要考虑的位置。有些公司,如快餐连锁或消费品食品公司,甚至可能因多年来声誉受损而受到行业污名的困扰。

 

我们还观察到,生活方式、时尚和娱乐等领域的消费者对社会和环境努力的意识不断增强,而家电和食品等功能性品牌却没有引起同样的关注。不同问题类别的ESG期望也会有所不同。例如,一些消费者可能认为交通运输公司应该将环境问题置于社会问题之上。

在这个领域中,我们可以看到与特斯拉形成有趣对比的其他汽车公司。例如,大众、马自达和宝马等公司在ESG绩效评分上较高,但消费者对它们的ESG表现的感知较低。这说明仅仅在ESG方面取得成就是不够的,还需要良好的传播。

 

举例来说,宝马确立了明确的目标,如到2030年将二氧化碳排放量减少超过40%,并在2050年前实现气候中性。此外,该公司计划到2030年将1000万辆全电动汽车上路,并且所有车辆都能够被完全回收和重复利用,实现循环利用。然而,宝马顾客对其ESG表现的较低感知表明,消费者并不了解宝马在环境方面做出的积极影响,这可能导致环保意识较高的消费者无法接触到宝马的产品。

如果公司处于这个现象中,应建立ESG与品牌故事之间的联系,形成一个连贯的叙述,触及所有利益相关者。同时,公司还应更加开放地共享ESG数据,以展示其绩效。如果公司的品牌根植于ESG价值,那么他们应该提供数据来支持这一点。

 

此外,公司应增强首席营销官和首席可持续发展官之间的合作,突出消费者关心的ESG要素。如果公司不清楚消费者关注的内容,他们需要进行调研和了解。

方法学

 

ESG绩效评分:在本分析中,我们采用了2022年的标准普尔全球ESG评分来评估公司在ESG方面的表现。相较于仅依赖公开可获得信息的ESG数据集,标准普尔全球ESG评分综合考虑了经过验证的公司披露信息、媒体和利益相关者分析,以及通过标准普尔全球企业可持续性评估(CSA)进行的深入公司参与。

 

消费者对ESG的感知:为了了解消费者对公司ESG绩效的感知,我们利用了我们的2022年Prophet品牌相关性指数®(BRI)数据。BRI衡量品牌的相关性,包括构建强大品牌和健康利润所需的所有要素,如高需求、强烈吸引力以及为消费者生活增添价值的产品和服务。

 

 



 

 




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