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2023年和2024年营销计划:"以有限资源实现更多"训练营

发布时间:2023-08-30 14:54:18

当前企业的主题是预算紧缩。以下是营销领导者可以采取的七个步骤,以在资源有限的情况下实现有意义的增长。

如果向任何一位营销人员咨询,他们都会告诉您,2023年是一个预算削减和产品推出取消的年份。根据Gartner的CMO支出和战略2023年调查,75%的高级营销人员表示他们被要求在更少的资源下做更多的工作。随着预算的减少,营销的期望也显著增加,86%的调查对象高级营销人员认为他们的组织必须在工作方式上进行重大改变,以实现他们的目标。

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当前,这种几乎普遍的以更少资源做更多的指令尤其令人困扰。营销人员在过去几年中仍然感受到了冲击,一些企业在疫情期间经历了巨大的萎缩,而其他企业则经历了令人眼花缭乱的增长,导致品牌和需求之间存在竞争利益。许多人希望至少能看到一丝正常的迹象。

通货膨胀和不断上升的利率之间,经济衰退的可能性已经成为经济学家们每天进行概率预测的难题。尽管风险正在减小,但包括首席执行官、投资者、立法者和消费者在内的许多人已经深陷于"情绪衰退"之中。即使经济指标并不支持这种观点,他们对形势感到非常糟糕。在过去几年的动荡中,营销人员几乎无法依赖于传统的规划流程,而是需要极大地提高灵活性,即使预算和资源在减少。

 

然而,这种不确定性对于有创造力和敏捷性的营销人员来说,并非完全是坏消息。毕竟,严格的紧缩政策可以让营销领导者反思现状,建立新的工作方式,并找到在当前资源下最大化价值的创造性方法。

在努力保持年末强劲势头并制定2024年计划时,营销人员需要采取七个关键步骤,以在品牌和需求营销议程之间实现战略平衡和融合,并为即将到来的新年计划工作提供信息支持。

将业务目标转化为量化的客户目标是在资源有限的情况下实现更大成果的关键和首要任务。通过始终以客户为中心的视角来推动业务成果,可以确保所有活动都直接贡献于短期和长期的业务价值。建立以获取、保留、交叉销售和升级为基础的客户目标,并使您的品牌具备更高的付费价值,是最大化资源利用的基石。

一旦确定了目标,您必须经常追踪和调整您的努力,以确保与组织期望营销对业务结果的影响或推动保持一致。为此,我们建议制定先行和滞后指标,并与团队建立季度审查机制。通过这样做,您将了解营销计划中哪些方面取得了成效,并更加自信地确保每个营销预算的最大化和投资回报。如果发现营销工作表现不佳,您将能够更迅速地调整您的努力。

精简任务内容

彼得·德鲁克(Peter Drucker)曾经著名地写道:“管理是做对事情,领导是做正确的事情。”这对于营销人员同样适用。每一笔预算都需要充分发挥作用,而预算的成功取决于是否将这些资金投资到适当的地方。这就是为什么营销领导者需要优先考虑增长机会,并持续分析和优化,以确保这些努力是实际可行且高效的原因。

 

这一点显而易见,不是吗?然而,在一个专业技能和数字营销至关重要的时代,许多公司为了在现代营销策略方面建立执行能力而过度投入。然而,尽管他们积极改进搜索和社交技能,却可能忽视了最初选择这些渠道的原因。

通过专注于推动业务成果和客户目标,并减少任务的数量,公司可以更有效地实现正确的事情。在批准任何举措之前,即使是细微的举措,都必须确保其与这些目标保持一致。在计算营销工作成本时,关键是综合考虑成本(以美元计算)、团队投入的资源和时间。

以下是一些关键问题,可帮助营销人员优化营销日程安排。如果您已经达到较高水平,可以建立一个评分系统来帮助您优先考虑。

在客户旅程中,优先考虑最重要的时刻

基于旅程的规划已成为数字驱动型营销人员不可或缺的工具。然而,随着营销人员采用这一概念,许多人需要更加努力地充分利用旅程中的每一个时刻,以避免资源过度分散和影响分散的问题。

 

通过研究客户旅程,组织可以保持客户为中心的思维,并发现潜在机会。然而,为了最大程度地提高效益,营销人员必须确定最关键的障碍,并抓住机会来打造独特而令人难忘的时刻。

在客户旅程中优先考虑最重要的时刻需要做出艰难的决策,尤其是在资源有限的情况下需要做更多事情。营销领导者在优先考虑客户获取时通常会关注品牌认知和考虑阶段的时刻,而专注于客户保留和忠诚度的人可能会偏向于购买后的时刻。在优先考虑这些时刻时,需要注意将那些暂时忽略的时刻列入清单。随着市场预算的增加,您可以重新审视那些被次优化的时刻。

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一旦您确定了优先时刻,您必须确保您的团队充分利用这些时刻的品牌和需求机会。毕竟,做更多事情有时意味着同时做两件事情!通过这样做,您的团队将更容易做出正确选择,选择适当的渠道、体验和信息,以为客户提供服务,并在合适的时机为您的组织创造结果。

锤炼您的价值主张-重视真正重要的卓越性

为了持续保持相关性并赢得客户的尊重和忠诚,强大的品牌必须提供有意义且富有目的性的连接,触动人们的情感,通过独特的品牌目标、承诺和原则实现。在当前低消费的环境中,每一美元都显得至关重要,因此许多品牌应重新审视对功能性益处、质量和卓越性的认知。

在预算和资源有限的情况下,最佳实践是在整体品牌和产品层面上修订和优化基于需求的价值主张,确保产品层面的承诺清晰、引人注目且具有竞争力。更为重要的是,这些承诺应该基于目标受众能够亲身体验到的实际情况。在实验室或边缘领域展示出卓越性是一回事,但人们能够真实感受到并产生实质差异的卓越性则是另一回事。将这些承诺融入品牌故事中,相互强化和传达,同时确保它们在市场上的所有实施中得到体现,可以提升短期收入,同时支持长期的品牌健康。

重新审视您的价值主张可能意味着回归经过验证的基本原则,同时对组织内的假设进行挑战。这可能导致您的团队重新思考过时的益处和特点,以优化您的客户价值故事,随着客户需求的变化,这些故事应该不断演进和成长。


在此过程中,您应当考虑以下关键问题:

品牌承诺的关键要素是什么?有哪些具体的紧迫问题、意义重大的益处支柱和需要提供的证据支持?

 这些要素是否需要针对不同的客户受众进行调整?

我们如何独特地提供对客户真正重要的卓越性?

我们的证据支持是否具备可信度和实际性?

品牌和需求的价值故事是否紧密相互交织?

在扩大市场规模之前,我们如何进行测试和学习?

提升您的创意资产价值

近年来,市场营销人员的主要关注点大多集中在通信传递的渠道和方式上。他们在性能营销、自有媒体和赚取媒体、搜索引擎优化(SEO)和搜索引擎营销(SEM)等领域取得了令人瞩目的进展。

 

然而,许多人忽视了数据显示广告活动的成功取决于创意内容的质量。出色的广告创意和突破性的体验是必不可少的。在整个营销过程中,创意工作需要具备品牌特色,并根植于由客户需求驱动的产品真相之中。仅仅对一个资产在绘图板上有好感是不够的,它必须在人们发现它的具体环境中脱颖而出。

在资源有限的情况下实现更多目标时,巩固基础是一个关键步骤。以下是一些方法示例:


在顶部漏斗的努力中增加更多的需求营销策略。

在客户购买旅程的阶段加强品牌传播信息。

充分利用您的行动号召(CTA)。即使您已经使用过它们无数次,您也应该对CTA进行仔细验证和优化。

确保每个体验和接触点都引导客户达到旅程的下一个里程碑,推动他们实现转化和忠诚度的阶段。

另外值得一提的是,许多营销人员正在将人工智能(AI)融入创意过程中,以提高流程和执行效率。

运用人工智能实现高效资源利用

 

多年来,人工智能(AI)和机器学习在营销领域扮演着关键角色。通过程序化购买、个性化信息传递、预测性分析、即时购买推荐以及聊天机器人等功能,它们为营销人员提供了重要支持。

 

然而,随着ChatGPT和生成式人工智能工具的兴起,企业开始尝试新的方法以提高生产力和效果。如今,利用AI工具的营销团队能够神奇般地为他们增添更多时间。

 

尽管我们目前仍处于生成式人工智能的初级阶段,但我们已经确定了四个关键领域的AI技术,可以帮助您支持营销工作和团队的发展。

人工智能正在以迅猛的速度演进,营销人员必须时刻牢记,上周所学已经过时。尽管人工智能仍处于起步阶段,但它具备潜力来节省资金、释放大量时间,并提高效果。

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提升场景规划能力

 

在不确定的环境中工作时,我们常常感到迷茫不定。"情绪衰退"是否会演变成真正的衰退?"以更少资源实现更多目标"是否只是短暂持续几个季度,还是可以预见的长远未来?没有人能够确切知道。然而,有效的场景规划可以决定我们是仅仅应对意外曲线球而幸存,还是因为它们而蓬勃发展。这是哀悼和前进之间的差别。

 

通常,人们认为场景规划是为处理距离未来数年的长期结果而设计的。但为何不在近期使用场景规划,积极应对可能威胁到实现任何优先目标的场景呢?它甚至可以在个别举措的层面上使用,以确保能够快速响应市场表现。

 

将场景规划视为一场游戏。可以利用类似下方所示的游戏棋盘,提前思考自有资产的表现。我们建议组建一个跨学科团队,为下一个产品发布、营销活动或倡议进行场景规划。您可以使用该游戏棋盘制定策略,思考如何应对潜在场景,例如调整媒体支出、改变信息传递方式或重新审视内容和社交策略。

 

接着,团队可以思考如何最佳地制定和推广备选计划,包括确定控制要素的负责人。

制定游戏棋盘只是工作的一部分,完成后并不代表任务结束。至关重要的是明确何时、如何以及由谁负责跟踪和实施。通过额外的跨职能规划会议,可以对热门议题进行后续跟进,并确定负责处理所选择控制要素的责任人。

 

 



 




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