最具适应能力的公司利用它们的"存在理由"来推动引人注目的商业战略。
在过去十多年中，为组织设定使命、目标或愿景已成为商业的基本要素。在我们与高级领导人的访谈中，使命目标成为创建弹性文化的五大最重要驱动因素之一。然而，企业使命目标的实际应用在近年来发生了根本性变化，快速成为组织最重要的优先事项之一。
无法过分强调使命目标在商业领域中的迅速传播。2019年，美国商业圆桌组织（Business Roundtable），一个拥有全球影响力的组织，发布了一项声明，其中总结了新的定义：企业不能仅仅存在于追逐利润的目的，它们还必须为客户、员工、供应商、社区和股东提供服务。
几个月后，全球爆发了大流行病。这场危机将以使命驱动的思维推向了新的高度。COVID-19使数十亿人重新审视他们个人的目标。企业意识到他们的员工和整个社会开始对工作的期望提出质疑。到2021年初，学者、经济学家和记者开始记录这一戏剧性的重组。无论他们将其称之为"大规模辞职"还是"重大离职潮"，都反映了一种强烈的愿望，即以意义为基础来优先考虑生活。
企业以多种方式做出回应，从增加工作与生活平衡的倡议到在社会问题上采取更坚定的立场。它们追求更高的透明度和更良好的企业行为。自从疫情爆发以来，追求B Corp认证的公司数量增加了38%，该认证要求全面承诺使命和更高的环境、社会和公司治理（ESG）标准。
进入2023年，人们通过工作寻求意义的追求仍在持续。然而，经济的不确定性和大规模裁员带来了新的挑战。人们在作为员工、消费者和投资者与品牌建立关联时越来越注重思考。然而，他们更加关注工作的稳定性，并对官僚主义的低效感到疲惫不堪。
真实的企业使命能够激励和吸引员工和客户。对于员工而言，使命能够激发他们的信念，并培养对于自己的努力能够产生更大意义的希望。对于客户而言，使命创造了品牌信任，并传递出客户可以并且应该相信这些品牌。当一家公司的产品或服务能够实现其承诺的价值主张和表达的使命时，客户和员工会更加忠诚。
精心制定的使命是持久的，可以帮助组织在动荡时期进行导航。“使命成为我们之间的桥梁，让我们在身体上不再那么紧密相连，但在精神上保持一致，”非营利音乐版权管理公司Mechanical Licensing Collective的首席执行官Kris Ahrend表示。“使命减少了困惑，提供了创造力的空间。它对于保持联系和一致性至关重要。”
使命也是对未来发展的一种视角。一家大型金融公司的人力资源高管表示：“我们的使命始终是我们决策下一步行动及其原因的根本所在。作为组织，我们始终不忘记我们存在的目的。”
一个经过恰当制定的使命是整体管理哲学的一部分，能够实现与投资者、员工和客户的持续互动。在运营层面上，一个明确定义的企业使命是领导层对齐的工具，是员工动力的源泉，是业务决策的准则，也是品牌的自然基础。
高度适应性的企业持续注入使命的活力，避免使其变成一种空泛的陈词滥调。这些企业不断寻求新的方式将使命融入参与工具中。
Patagonia以其坚定的环保承诺而闻名已久。多年来，该公司通过供应链创新、引领再销售运动（Worn Wear）、积极推动选民参与，甚至以与联邦政府对抗以保护公共土地等方式，持续践行其使命。
最近，该公司的创始人Yvon Chouinard采取了一项极具使命驱动的重大举措，将总价值达30亿美元的整个公司捐赠给一个致力于保护地球的基金会。现如今，地球成为Patagonia唯一的股东。这一大胆举措使得Patagonia成为环境危机中最具相关性的企业声音，直接回应了热衷于冒险和具有高度环保意识的顾客和员工。
虽然没有其他公司能够像Patagonia一样走得这么远，但越来越多的企业正积极寻求新颖的方式来以令人难忘和可信的方式表达和拓展他们的使命。Calm在为像Naomi Osaka这样因心理健康而选择跳过新闻发布会的网球选手自愿支付罚款时成为新闻头条。Chipotle长期以来一直致力于培育一个更美好的世界，通过技术投资大量资源来与饥饿和食品安全问题进行斗争。
每个组织都有能力找到同样有效地运用使命的方式。为了帮助公司更全面地思考如何将强大的企业使命实施落地，Prophet采用了其“以人为中心的转型模型™”。以下是四个可行的步骤，可以帮助公司将使命变为现实。
战略目标定义（Strategic Destination Definition）：为了使公司的使命具有吸引力，必须与其目标和目标相一致。这意味着战略目标应具备以下特点：
包容性（Inclusive）：企业使命需要涵盖每一个内部和外部利益相关者。如果没有运用包容性语言，将在本质上限制其启发范围。
融入员工价值主张（Integrated into the Employee Value Proposition）：人们必须理解并反思使命，因此应将其融入招聘过程中。招聘持怀疑态度但能够保持公司诚信的人是很好的选择。然而，招聘可能违背公司使命和价值观的人则是一种不必要的错误。例如，Dick's Sporting Goods致力于推广青少年体育，并专门聘请对运动充满热情的人，包括有望参加奥运会的运动员。
持续监测（Consistent Monitoring）：确保使命的健康是一项持续进行的活动。需要不断评估使命是否仍然与利益相关者保持共鸣。同时，也需要了解员工是否相信公司的未来，并评估他们对公司改善世界的信心水平。
思维：为员工提供必要的技能和知识.为员工提供必要的技能和知识是至关重要的，以确保实现公司的目标。这需要组织能够确定每个职能所需的关键技能，并支持最能够支持这些目标的技能。举例来说，3M公司正在运用科学来解决全球最具挑战性的问题。这需要多元化的思维方式，这也解释了该公司在缩小科学、技术、工程和数学（STEM）领域的种族差距方面投入了5000万美元，并积极在历史悠久的黑人学院和大学进行招聘。
Body：建立结构和治理以实施战略
公司必须确保员工在日常运营中拥有决策权，以将使命融入其工作中。例如，丽思卡尔顿酒店通过授权每个员工承担责任的方式来实现其使命，即提供温馨舒适的体验。每位员工都被赋予权力，在没有经理批准的情况下，投入最多2000美元来解决客户体验出现问题的情况。
Soul：激励并点燃对战略的信念。这意味着领导者要以身作则，确保展示他们如何践行和庆祝公司的使命。
确立目标导向的语言：在内部语言中融入企业使命，将员工视为“我们的一员”。举例来说，辉瑞公司鼓励员工进行非线性的职业发展，以推动个人和组织的成长，称之为“曲线前进”。
将使命融入日常生活：在客户和员工的体验中寻找“重要时刻”。
为员工提供平台：通过创建论坛、社交网络和活动，帮助员工分享和庆祝他们与使命的联系。阿拉斯加航空公司的承诺“关心经营”在过去的18个月中获得了新的意义，因为面向乘客的旅行工作变得尤为艰辛。他们现在每年举办为期一天的全员撤退活动，专注于心理健康。
一个公司的使命必须是全面的，贯彻组织的各个方面。这是建立适应能力的基础。eBay的人才副总裁Danielle Clark强调：“弹性源于对组织的优势和关注领域的深刻理解，并将人们集合在一起，共同追求这些目标。”“仅有一个适应性的商业模式或价值主张是不足以创造弹性的。你需要有明确的使命，并且得到人们的支持和投入。”
