品牌到底是什么，为什么它如此重要？
这是我们所有人，包括顾问和客户，在工作中都应该更频繁考虑的问题。我们知道品牌是一种有价值的，虽然是无形的资产。尽管品牌价值在不同行业间存在波动，但毫无疑问它具备价值。每次进行兼并和收购时，会计核算中都会计算品牌价值。尽管评估这些价值本身就是一个专门的行业，但我们知道价值来自许多因素——从组织的高层领导者到消费者的互动和体验。品牌有价值，因为它们是一种快速有效的方式，一种承诺——代表着一系列功能和情感期望。品牌的价值反映了复杂的理解、战略、象征和信念。
大多数企业都意识到品牌价值的培育和保护的重要性，并且清楚其中所涉及的风险。然而，对于大多数成功的组织来说，品牌不仅仅是一项资产，它还是推动下一个成功阶段增长的引擎。
显而易见，品牌是增长的关键驱动因素，所有组织都应该持续不断地建立、培育和完善自身的品牌，否则将面临失去与客户相关性的风险。尽管营销部门通常负责品牌所有权，但在整个高级管理团队中，品牌的重要性作为支持企业实现收入目标的关键组成部分不容忽视。
构建一个强大的品牌引擎
品牌愿景：我们是谁？
每个引擎都始于一道火花。对于品牌来说，这道火花就是品牌愿景，它定义了组织的目标和品牌在创造价值中的角色。Patagonia独特的承诺“地球是我们唯一的股东”确立了一个极高的标准。然而，像耐克、USAA和乐高等多样化的企业以令人心驰神往的方式回答了这个问题。每个品牌都必须有一个明确的愿景，使其与众不同，并为所有利益相关者（包括客户、员工和股东）提供具有信仰意义的东西。
品牌愿景为启动引擎提供了必要的指引。没有它，车轮会旋转，品牌会蹒跚前行，但却无法获得速度。
为了确立品牌愿景的议程，公司需要问自己以下问题：
1.我们的核心信念是什么？它如何指导并激励我们的行动？
2.我们如何满足人们生活中的需求？
3.我们从事的业务是什么？品牌如何支持业务执行我们的企业战略？
生态系统：我们的存在领域在哪里？
生态系统不仅仅定义了一个参考框架，还需要深入了解品牌如何融入人们的生活。对于B2B品牌而言，生态系统有助于定义竞争环境。一个清晰明确的生态系统不仅为品牌提供了一个拥有和运作的场所，还提供了战略和创新伙伴关系的机会。无论是Peloton进驻希尔顿酒店，Calm应用为网球选手支付心理健康罚款，Gucci与Oura戒指合作，还是Spotify的播放列表跟随乘客进入Uber，富有成效的合作伙伴关系往往会带来新的收入来源。
生态系统还作为公司建立雇主品牌的强大协作领域，以引发员工的好奇心。例如，谷歌就鼎力支持员工将工作时间的20%用于个人兴趣领域的项目。这样，品牌不断地重新邀请员工进入其类似孵化器的思维方式。
为了设定生态系统的背景，公司需要思考以下问题：
1.消费者在何种情境下体验品牌（例如，依赖现有偏见、情境相关性或物理环境）？
2.相对于他们经常互动的其他品牌，该品牌如何融入消费者的生活中？
3.我们应该如何组织自己的架构和关系，以优化导航、理解和建立品牌资产？
4.我们希望与哪些品牌建立关联（例如，有意的合作伙伴关系或无意的关联）？
表现方式：我们如何展示自己？
对很多人来说，这个要素是经典品牌塑造的核心。它通过真实、一致的外观、声音和感觉讲述一个强有力的故事。它能够在各种接触点上激发人们的兴奋，并包括与品牌相关的各种常见元素，从标志到商业广告再到内容。在所有要素中，表现方式通常与战略密切相关。苹果和宝马在这个方面做得非常出色，几乎没有瑕疵。
虽然这个要素给人一种经典感，但不容忽视其重要性。当传统品牌更新其视觉形象时，往往成为重要新闻。消费者和员工会对他们深感忠诚的品牌产生依赖感和情感依附。我们曾见证过UGG和JetBlue等品牌在展示方式上的巧妙运用，也见过一些不太成功的尝试。
为了使展示方式与未来发展路径保持一致，公司需要问自己以下问题：
1.我们如何利用视觉形象、声音、信息传递策略和其他独特的故事，从我们的愿景中挖掘出深层的人性真理和情感？
2.我们如何通过视觉形象、声音、信息传递和其他故事引起人们的关注、兴趣和参与？
3.我们应该如何在市场中独具特色，与竞争品牌形成差异，并确立自己的独特地位？
在每一个接触点上，无论是否超出公司的控制范围，人们都会形成对品牌的感知。通过创造独特的体验时刻，我们可以利用这些感知来加深与客户的关系。
尽管公司在认识到体验的重要性方面已经取得了长足的进展，但在投资方面仍然存在不足。这种忽视是显而易见的。根据一项重要研究，客户体验在过去一年下降了20%。而五分之一的公司表示计划取消客户体验相关的项目。
顶尖品牌始终会考虑到自有和非自有接触点，解决问题，并促使品牌蓬勃发展。例如，UGG品牌积极利用多元化的影响者活动参与音乐和电影节。Lululemon举办了数千次商店作为社区中心的活动，与冥想组织合作，并举办以女性为主题的公路赛事。Jeep车主热衷于传统的“Jeep问候”，在展示标志前热情地计算他们在排名层次中的位置。
为了为体验做好铺垫，公司需要自问以下问题：
1.我们设计的体验应该如何让客户或用户感受到（例如，简化、激励、感激），以与我们在Ambition中定义的核心人类真相相关联？
2.我们如何使客户或用户的生活更加便利？
3.我们的一系列体验如何通过高效的数字化渠道成为收入的来源？
4.这些服务渠道如何推动长期忠诚度和用户黏性？
智能和度量：我们的发展方向是否正确？
如今，市场营销人员面临着证明其价值和展示业务成果的要求。应用智能和度量可以证明成功，并能够快速进行优化以获得更好的结果。它使我们能够保持对受众的脉搏了解。几乎所有的市场营销人员都意识到这一点，然而，很多人还没有建立起相应的工具和能力，充分利用数据以最大化产出。
那些在度量和洞察方面投入最多的公司是世界上增长最快的公司之一。例如，属于联合利华的多芬品牌始终利用其多年来在社交媒体上取得的成功，获取有关核心用户的洞察。它最近的热门活动是“转过身来”（#TurnYourBack）运动，鼓励人们抵制TikTok上不切实际的美丽标准，获得了近8亿次曝光。
而麦当劳则在持续的客户研究方面进行了大量投入，根据人们对最健康的牛肉、植物性替代品以及格林斯（Grimace）角色的回归等快速变化的观点，塑造了每一次菜单调整和新促销活动。
为了确定智能和度量的范围，公司需要问自己以下问题：
1.我们的品牌在受众中有哪些优势，这些优势是否发生了变化？
2.我们在满足受众情感和功能需求方面表现如何？
3.我们业务的不同部分的表现如何，我们的品牌如何更好地服务于我们的互动和客户？
最终，这五个要素的全面执行推动着品牌价值、转型和增长。然而，没有两个引擎是相同的。某些品牌可能会在表达方面投入更多资源，而其他品牌可能会更注重体验。百事可乐和Pinterest是不同的。但是，经过精确校准的品牌引擎可以根据环境的变化和意外事件的发生进行调整。通过平衡，品牌可以成长为降低风险、具备敏捷增长能力的引擎。
