尽管受到疫情的冲击，中国对于消费品牌仍然是一个充满机遇的高度吸引市场。庞大的中产阶级崛起和强大的消费能力使中国市场成为必争之地，但同时也面临一定的挑战。不同世代的消费者正在形成多元化的生活方式、需求和偏好，而本土和国际、初创和传统企业之间的竞争也日益激烈。区域差异要求精细入微的营销策略，不仅仅局限于适应当地的数字生态系统。
为了在这个环境中有效地导航，企业需要回答两个基本问题：在哪些领域寻求增长机会？以及如何通过差异化和相关的价值主张取得成功？这些看似简单的问题可能会令人畏惧，因为它们需要对整个业务进行仔细而全面的考虑——如何在众多力量和快速变化的趋势下，系统地定义消费者机会？如何在核心增长领域推动组织的一致性？如何制定高层战略，并在品牌、产品和渠道的执行方面采取具体行动？
引入需求-增长景观
我们与领先的消费品牌合作，采用一种全面的分析方法——需求-增长景观，以回答这些战略性问题。需求-增长景观是一种系统性研究方法，深入考察了影响特定类别消费者需求的关键维度（如消费者细分、消费场景等）。通过绘制这些维度的地图，我们能够准确定义和综合消费者增长领域，将价值观和消费者视角融合在一起，深入解读每一个机会。
并没有一种普适的公式可以指导企业如何应用需求-增长景观。然而，那些取得成功的企业通常遵循三项最佳实践。
1.个性化定制地图。
虽然消费者细分和消费场景通常是构建需求-增长景观的关键维度，尤其适用于消费品类别的企业，但企业必须经过深思熟虑，确定适合其所属品类和工具预期使用情况的最佳维度。例如，在时尚品类中，价格层次可以作为一个维度应用，因为它通常是消费者购买决策的关键因素之一。
2.注入人性洞察。
尽管定量研究在识别和描述增长领域方面起到了一定的作用，但企业通过深入倾听消费者的动机和体验，可以获得更深入的理解，从而激发行动。这种深入倾听消费者的方法能够丰富企业的洞察力，并为其提供更全面的视角。
3.建立和保持竞争优势。
一旦企业确定了要专注的增长领域，它们需要着手建立竞争优势。这时，它们可以借鉴P&G最初开发的卓越模型，以确定在其所属品类中最为关键的推动因素，并严谨地应用这一框架以指导行动并跟踪结果。通过这种方式，企业能够持续不断地塑造和巩固其在市场中的竞争优势。
制定品牌组合战略
需求-增长景观为制定品牌组合战略提供了基础性的洞察。负责管理大型品牌组合的领导者应该思考以下问题：
哪些增长领域应优先考虑？
所需的品牌数量是多少，才能在这些领域中取得成功？
每个品牌的角色是什么？
是否存在合理化品牌组合或利用空白市场的机会？
假设我们的客户是一家全球领先的运动和生活方式产品公司，涵盖了广泛的服装、鞋类、配饰和装备。该企业需要扩大规模，但面临挑战，因为其多个品牌之间存在竞争叠加的问题。
我们受委托帮助客户深入了解其在中国和美国等重要全球市场的情况，并为市场推广行动提供战略建议。我们首先需要揭示八个消费者细分群体，并根据消费能力、类别参与度和品牌认知进行优先排序。接着，我们基于这些消费者细分群体和场景构建了一个需求-增长景观，突出了利用当前品牌组合扩大业务的增长领域。为了分析各个品牌的增长策略，我们在景观上明确划分了不同的泳道，侧重于品牌的"重心"，以优先考虑投资和品牌建设。
定义品牌目标和定位
需求-增长景观提供了关键的消费者洞察，以激发独特的品牌定位。首席营销官（CMO）在努力提升品牌形象时，应该思考以下问题：
目标增长领域的消费者是哪些人？
这些消费者最需要什么，我的品牌如何与他们建立联系？
为支持情感价值，需要哪些功能性优势？
假设我们的客户是一家全球食品和饮料巨头，他们寻求我们的专业知识，以在中国品牌组合战略取得成功后，帮助重新定位其一个关键品牌。近年来，该品牌逐渐失去市场活力，面临吸引年轻消费者的挑战。
为了加强品牌战略，我们需要对先前建立的需求-增长景观数据进行全面分析，以确定品牌目标增长空间中最为关键的消费者。我们要深入研究人口统计学数据，包括年龄组和城市层级，以及他们的生活动机、类别态度和行为。此外，我们要进行深入的听取研究，捕捉能够生动展现品牌形象的微观故事。借助这些洞察，我们可以确定一个有力的品牌定位领域，与年轻一代对真实连结的渴望紧密契合，尤其是在疫情后的家庭环境中。
识别产品组合机会
通过结合需求-增长景观和卓越性评估，企业可以获得有价值的洞察，以发现产品机会。那些拥有庞大产品组合的营销人员应该思考以下问题：
品牌在需求景观中是否存在潜在的产品空缺？
与竞争对手相比，品牌现有的产品存在哪些不足之处？
品牌是否拥有有竞争力的产品，但需要改进其传播信息或产品可用性？
假设我们被一家领先的服装和鞋类公司委任，旨在加速该公司在中国市场实现从以产品为驱动到以消费者为中心的品牌战略转型。该公司拥有多样化的产品，每个产品都具备功能性优势，然而它们经常存在重叠，并在传播信息上缺乏独特的焦点。
通过需求-增长景观方法，我们根据机会规模、价格层级、消费者画像和目标，以及期望的产品驱动因素，对每个增长空间进行了详细划分。接着，我们与客户的产品专家合作，客观地将他们的产品组合以及主要竞争对手的产品在景观上进行了映射，并进行了全面的卓越性评估。这个过程使得客户的高层领导团队能够达成共识，并承诺一系列产品增长举措，以恢复增长势头并增强信心。
