多年以来，我们一直强调内容的重要性，并围绕内容营销展开了各种方法和理论。
然而，当我们真正开始在企业中进行内容营销时，常常会遇到许多独特的困难：缺乏话题、生产受限、缺乏关注等等。
传统的套路可能能够解决一些问题，但无法持续回答新的疑问。尤其对于B2B企业而言，专业领域和公司基础等外部条件的差异往往会使得传统的"招式"失效。
因此，让我们暂时抛开"招式"，探讨内容营销的"心法"。
1. 重新审视和深入理解内容营销的本质
我觉得在进行内容营销以前，大家都应该思考一下做内容营销的目的是什么，而不是盲目的去做去套模板，关于内容营销的流程体系我总结为以下三点：
动机：让B2B受众感受到价值。B2B营销的核心特征是展现专业能力，而最出色的媒介是知识型内容。
预期行为：用户留下联系信息。这是让读者从阅读者转化为潜在客户的关键一步，也是营销属性的集中体现。我们需要思考哪些内容能够让读者愿意留下联系信息。
最终目标：商业转化。由于B2B线索转化周期较长，实现商业转化需要考虑用户会逐步想要了解哪些内容，并确保他们能够获取到这些内容。
需要强调的是，尽管知识型内容是B2B内容营销的核心，但并非唯一的创作要素。在知识型内容中，我们也可以添加情感、节奏等其他要素，以增强效果。
同时，在进行内容营销时，也可以关注一下内容的解构：
愉悦属性：采用轻松诙谐的风格和喜剧技巧，可以减弱专业内容的复杂性。
知识属性：确保核心内容能够吸引读者并引起他们的持续关注。
共鸣属性：针对目标受众的情绪触点，塑造令人记忆深刻的连接点。
节奏感：创造舒适的阅读或观看体验，在视频内容中尤为重要，在文字内容中可以理解为流畅的叙事节奏。
总的来说，B2B内容营销的核心是围绕专业知识，运用不同的内容创作技巧，引导受众完成留资、转化等商业目标。
2. 知识内容创作可以采用接收-内化-外化的认知框架
创作是B2B内容从业者日常工作的核心。由于知识属性的高度浓缩，我们常常面临以下四类问题：
缺乏创作灵感：不知道该写什么内容。
创作困难：有想法但无法将其有效地表达出来。
内容不够准确和深入：难以把握核心要点。
单一类型化：创作内容过于单一，缺乏多样性。
这四个问题并非孤立存在，而是知识内容创作框架中的系统性瓶颈。
内容创作的流程可以简化为思考、创作和发布。然而，在背后却存在着一个复杂的认知学框架。
问题1：不知道写什么，这通常是在思考阶段容易遇到的问题。
如果我们试图还原思考的过程，我们会发现有三个关键因素至关重要：外部刺激、感知和内心反应。我们通过感官接收外界的信息，然后在内心产生波动。
当外界信息刺激不足、内容从业者自身缺乏敏感度或经验不足（无法确定问题的重要性）时，都可能导致"不知道写什么"的困境。为了解决这个问题，我们可以增加外界刺激（如与客户见面、阅读、交流等）、提高内容敏感度（努力提升自身能力）以及快速积累行业经验。
问题2和3：想写的却写不出来、无法准确抓住核心点，这是在创作阶段常见的问题。
当我们还原创作的过程时，实际上是将内心的波动整理成自己的理解，并将其转化为外部语言表达。
在整理自己的理解过程中，如果无法用词汇准确定位和表达感受，将会导致无法动笔的困境。例如，感受到烤肉的香味，但无法具体描绘出与食材、烹饪相关的知识领域。
同时，在将内部语言转化为外部语言的过程中，我们需要充分掌握原理性知识，这将决定我们是否能够准确地表达观点。这也解释了为什么在谈论烤肉这个话题时，美食专家可以讨论菜品的历史、食材种类、火候大小、传统和改良做法的区别，以及盛菜器具温度对口感的影响，而我们只能说"卧槽好香"。
因此，词汇量和原理型知识都需要内容从业者不断积累。当遇到无法写出或写得不好的问题时，我们可以仔细寻找原因并加以改进。
问题4：多类型内容能力的不足通常与内容从业者过去接受的内容训练过于单一有关。我们可以通过多样化的训练方法或团队内互补的能力来解决这个问题。
3. 随着时间的推移，内容类型和主流媒介都在不断变化。
我们经常会被B2B行业的朋友问到，哪种内容类型能够最有效地吸引潜在客户？然而，我们一直以负责任的态度委婉地回绝回答。
这样做的原因很简单：当我们缺乏关于行业、受众类型、以及受众喜好等方面的完整信息，并且主流媒介不断变化时，我们无法提供有参考价值的答案。
然而，规律是可以追踪的。
意识和兴趣阶段最有效的内容类型通常与主流媒介和新型大流量场景紧密相关。以博客、播客和视频为例，它们在国际B2B企业中非常流行：博客是获取SEO流量的核心方式，Clubhouse的兴起推动了播客需求，YouTube则是最佳的创作者社区和B端视频流量环境。
此外，根据思考阶段和决策阶段的整体媒介特征，我们可以看出思考阶段更偏向于建立互动（如Facebook）和展示优势（如客户案例），而决策阶段更侧重于突出差异化优势（如客户案例）和提供知识和方法（如白皮书）。
具体到哪种内容类型最有效，仍然需要根据企业自身情况进行不断尝试和优化，以找到最佳策略。
然而，一个模糊的总体方向可能是：在获客阶段，应该关注主流和大流量媒介；而在培育和转化阶段，更重要的是采用强互动渠道的内容类型，并使用建立信任的方式和方法。
总而言之，内容人需要根据企业的具体情况，不断尝试和优化，以找到最适合自己的内容类型。
