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品牌的雄心壮志:可持续增长的秘密

发布时间:2023-11-17 17:03:16

最成功的企业通常也是最具雄心壮志的。一个相关的观点是,当品牌发现实现有意义的增长变得越来越困难时,原因往往是雄心壮志受到限制。

 

市场营销领导者了解他们公司的愿景、目标和使命。他们还投入了大量精力来打造激发人心的品牌定位。然而,如果问及他们关于品牌雄心壮志的问题——品牌如何实现使命,以及品牌在价值创造中扮演的角色——他们可能没有明确的回答。雄心壮志代表着连接企业和品牌战略的一个重要而强大的组成部分。它可以将品牌转变为一个快速增长的引擎,推动整个组织的商业成功。

 

拥有明确定义的雄心壮志至关重要。笨鸟社交对品牌相关性进行的持续研究表明,雄心壮志是点燃品牌激情的火花,有助于定义品牌的核心价值,同时也作为设定和实现未来目标的路线图。雄心壮志不仅仅是达到销售目标,它使品牌能够探索新的连接和发展途径,从而在市场份额、客户忠诚度和开拓新的业务增长来源方面超越竞争对手。雄心壮志应该

1.明确表达品牌致力于实现的整体商业影响。

2.将组织的目标进行翻译,确保其具体、可追求,并与公司的战略重点紧密相连。

3.强调品牌在价值创造中的关键角色。

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一旦确立了雄心壮志,品牌可以利用它来激励组织内部的利益相关者,围绕战略性和激励人心的未来愿景展开行动。这一雄心壮志成为核心商业原则,引导投资、市场活动和体验,创造凝聚力并推动朝着未来状态取得进展。

 

雄心壮志与使命不应混淆。使命是公司在产品和服务之外为世界带来的价值。而雄心壮志代表品牌将如何实现这一使命,并在此过程中为企业创造价值。最佳的雄心壮志需要CMOCEO之间象征性的合作,使品牌能够通过为增长机会铺平道路、触达新的客户、市场细分和产品来创造有形价值。通过明确定义的雄心壮志,您可以有效地将业务战略转化为品牌目标。


雄心勃勃的品牌通过独特的方式脱颖而出,成为行业的领导者。以Airbnb为例,它致力于提供难忘的体验。虽然像许多竞争对手一样,它为客户提供方便的住宿和优惠价格,并为房主提供类似VRBO的平台,但只有Airbnb才能让客人与一群经过训练的德国牧羊犬一起徒步旅行,在日本与认证的茶艺大师交流,或预订苏格兰的历史古堡。Airbnb将自身未来定位为一家整合旅行和体验的公司,并积极朝着这个方向发展,扩大收入来源并开拓新的领域。该品牌在以新颖和创造性的方式与我互动以及始终找到满足我的需求的新方法等关键属性上领先于消费者的感知。随着旅游业持续复苏,Airbnb的股价今年已上涨超过50%(截至撰写本文时),这一点也不令人意外。


Zelle是另一个雄心勃勃的品牌。与其他颠覆性金融科技公司追求相似性不同,Zelle的目标是与其他方合作良好。它通过在传统零售银行生态系统中运作,不断探索新途径,帮助人们在数字化管理资金的同时保持与他们的银行紧密联系。Zelle是一家面向用户的品牌,得到大型银行合作伙伴的积极支持,在金融交易中起着引领作用,帮助塑造消费者的习惯。它是一个很好的示范,展示了品牌在价值创造中扮演主要角色的能力。根据我们的研究,Zelle被认为是最相关的金融服务品牌之一,在更理性的头脑因素上表现出色。该品牌在信任、一致性和可靠性等关键维度上处于领先地位。尽管其追求的目标更多是连接而非颠覆,但Zelle仍被视为一个现代、与时俱进的品牌。


是时候提升你的品牌抱负了吗?

雄心勃勃的公司通常以公开表达他们的抱负为特征。从他们的10-K报告、盈利电话会议和首席执行官的信函中,我们可以了解到他们描述了未来五到十年的增长计划和公司愿景。

 

然而,许多公司(我们认为是大多数公司)可能会从重新评估品牌抱负中受益,以确保其能够适应当前的市场条件和正确的未来展望。竞争的加剧、新进入者的颠覆以及制度性的监管或技术变革都要求更高的抱负。消费者行为和关键利益相关者的文化转变也推动着这种需求。

这些因素中的任何一个都可能导致多种负面结果。最明显的是增长放缓,但即使尚未对收入产生影响,任何显示出影响力或客户参与度下降的迹象也是令人担忧的。组织困扰、员工满意度下降和员工参与度降低也是警示信号。其他指标包括无结构的品牌和营销工作,缺乏明确策略或信息传递的各种广告活动。

 

公司可以通过以下三个问题来评估自己的抱负:

 

品牌是否在为实现企业战略发挥作用并扮演领导角色?

公司是否充分了解我们的客户,了解品牌如何改善人们的生活,无论是今天还是未来?

这些品牌优势与公司对战略增长领域的当前评估有多大的符合度?

 

是否存在明确的客户目标、富有启发性的目标或引人注目的定位?它如何为品牌建立目标未来状态?

 

KitchenAid继续与现代厨师建立联系。它理解人们准备食物的方式可能会发生变化,并引领着螺旋切丝器、空气炸锅和家电创新的潮流。但它也知道,厨房创意是永恒的,使得那款标志性的立式搅拌机几十年来成为真正的厨师在这里的身份象征。KitchenAid始终被评为最相关的品牌之一,而设定正确的抱负意味着该品牌在可靠性、信任度和一致性等方面领导该领域,同时让消费者感到受到启发。

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什么是指导和激励行动的核心信念?

 

核心信念是公司所秉持的原则和价值观,它们指导并激励着行动。公司应该了解当前满足的需求,以便设想如何在未来做得更好。Hoka的使命是崇高的,让运动员感受到他们可以飞翔的力量。然而,Hoka对服务对象的定义也在不断扩大,例如护士,他们每班平均行走16000步。Hoka还重新思考何时提供帮助,其中专为康复设计的休闲运动鞋成为其最快增长的款式之一。销售额年同比增长将近60%,母公司DeckerHoka很有信心,相信它很快就会成为一个价值20亿美元的品牌——前提是它能忠实于自身的抱负。

我们从事的业务是什么,品牌如何帮助公司执行其企业战略?

 

Mattel公司不仅仅以Barbie为代表,还在其他产品领域拓展了自己的抱负,其中包括Hot Wheels。尽管公司仍然销售大量的压铸汽车和连接轨道,但它的新使命是激发孩子们内心的挑战精神,鼓励他们尝试、失败,并再次尝试。这种致力于培养毅力和适应力的承诺不仅适用于经典的玩具和轨道,还延伸到快速增长的Hot Wheels游戏和数字内容领域。尽管所处的行业不断变动,消费者偏好也在迅速变化,但该公司的股价在撰写本文时上涨了超过18%

 

这个问题要求我们重新思考客户,并在邻近类别中寻找增值和未来增长的机会。直销品牌不断向传统公司展示他们快速进入新类别和渠道的能力。文化水品牌Liquid Death现在销售Rest in PeachThe Grim Leafer冷饮茶。E.L.F.化妆品公司运用仿制思维,打造了必不可少的粘性妆前乳。Chewy公司进军兽医服务和宠物保险,所有这些都是基于对宠物主人提供卓越服务的承诺。


我们的抱负是否在正确的高度上飞翔?

 

如果抱负过高、过于抽象或不切实际,就会面临组织上的不确定性风险。如果抱负过于狭隘,例如仅将品牌表现简化为争夺市场份额,就无法为增长、扩展或进步留出空间。抱负应该定义一个明确可实现的未来发展路径。

 

在我们的相关性研究中,冥想应用Calm一直以最具启发力和情感参与度的品牌之一的评价居高不下,它在过去几年中学会了安抚并为数以千万计的用户提供支持性的冥想指导。这使得该公司对下一个雄心勃勃的举措——临床心理健康领域——充满信心。

 

 

 


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