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IVD企业数字化营销,你了解多少?

发布时间:2023-11-27 09:58:55

自2020年以来,随着一系列优惠政策的推出,本土企业在创新研发方面崛起,国产替代进口产品的步伐持续加快,导致IVD行业呈现爆发式增长态势。

 

特别是在化学发光和分子诊断领域,国产替代产品的普及程度仍较低,处于技术成长期,但发展迅猛,并涌现出一批国内优秀的IVD企业,如迈瑞、透景和迈克生物等。

 

对于这些IVD企业来说,他们所面临的主要问题是如何在最短时间内占领市场,因为一旦被后来者超越,就可能被淘汰出局。

IVD企业的主要产品包括仪器、试剂和原料,其中仪器的客单价通常在几十万到几百万之间,而试剂则是大多数IVD企业的主要收入来源。综合医院和卫生健康委员会是这些企业的目标客户群体,销售方式包括直销和经销商。

 

然而,由于商业模式的限制,IVD设备大部分是通过代理商直接向医院投放或以低价中标的方式进入医院的,因此设备价格主要由代理商的成本决定,与医院的关系并不密切。在选择产品时,医院更多地考虑品牌和渠道关系,这是典型的TO大B/TO大G模式,销售成单更依赖于销售关系。

 

在这种情况下,市场部门的主要作用是加速和影响,因为客户关系通常掌握在高层管理层、销售和业务拓展人员手中。一般来说,市场负责人可能没有业务拓展的能力,因此需要通过品牌建设和为销售或经销商提供支持来推动销售。

 

实际上,对于TO大B/TO大G企业来说,营销金字塔模型仍然是拉开营销差距的关键,因为万变不离其宗。在了解市场营销现状和行业趋势的基础上,明确营销金字塔模型的基本逻辑,TO大B/TO大G企业可以针对业务拓展和目标客户群体展开多样化的营销策略。

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一、在数字化时代,IVD行业是否还处于“原始”阶段?

 

除了医疗IVD行业的市场人员关注线索和获取客户等绩效贡献外,根据2022年B2B Martech报告显示,转化效率、获客、质量和效果测量已成为B2B市场营销人员关注的核心议题。

多种营销技术正从概念炒作的高峰期转向积累、落地和实践阶段。其中,多渠道营销中心、个性化引擎和客户数据平台(CDP)是当前三种关键的营销技术。

在这种趋势下,IVD医疗行业也迎来了一轮新的转型。

 

根据调研,IVD Top50强企业中,只有10%的企业从传统营销转型为数字化营销,使用Martech数字营销工具。顶尖企业更加重视数字化建设工作,在Martech方面进行了数字化改革和引入,这种数字化变革涵盖了内部和外部的全方位改变。

 

1.内部数字化完善

随着法规对企业的要求越来越严格,从研发到生产供应链的数字化落地变得越来越重要。同时,IVD行业还吸引了来自其他行业的高端人才,这些人才带来了其他行业的数字化经验。此外,辅助部门如人力、财务、IT等也有成熟的数字化供应商,为IVD企业的数字化改革提供了帮助。

 

2.外部数字化追赶中

为了实现整体数字化营销布局,IVD企业需要整合营销活动、销售漏斗、售后服务、客户关系和经销商场景等方面。选择适合自身的数字营销一体化平台,并深化数字化改革,促进业务增长。

 

二、传统经销体系在国内医疗企业营销中占据大头

 

总体来说,国内医疗企业营销有三个主要特点:

 

1.强大的分销模式:大多数IVD企业依赖渠道经销商,而直销的比例较低。然而,经销商渠道通常较为分散,需要企业投入足够的营销人员在各地深耕,这也是一个巨大的费用支出。

 

2.依赖线下渠道:学术性会议和专家会议仍然是重要的宣传渠道。由于缺乏数字化手段来触达目标客户,用户了解产品和品牌的认知度不够。

 

3.广告投放受限制:自魏则西事件以来,各大搜索引擎对医疗企业的广告投放进行了严格的限制,禁止在疾病领域的搜索词上投放广告。

 

在这种营销环境下,IVD行业的营销痛点尤为明显:

● 宣传渠道和数据分散,无法整合和重复利用。

● 难以量化市场推广效果,无法综合衡量各渠道的营销效果。

● 市场活动投入与销售产出的关联度较低。

三、To大B行业如何拉开营销差距

在确定如何进行营销之前,市场部门首先需要明确营销目标。在大客户销售模式中,市场部门应如何通过业务价值分析框架来衡量其对企业的贡献?

 

市场部门应该关注品牌指标、活动参与度指标和市场对销售影响的成单指标。通过数字化手段,市场部门可以更好地赋能业务,实现降本增效的目标。

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在明确了市场部门的努力目标后,下一步就是确定方法论。

 

1.顶层设计

为了解决IVD企业营销方式单一的问题,主要依靠经销商和学术性会议,IVD企业需要构建适合自身的数字化营销架构。这个架构应该建立全渠道营销触点,包括直播活动、学术会议、科室会、区域会以及品牌活动等,将线下流量线上化,并记录用户的多渠道行为以进一步实现转化。

在构建企业的流量池之前,需要首先确定全国的三甲医院和综合医疗机构,然后将这些医院和医生进行分组分层,以便将用户的关键行为第一时间提供给销售人员跟进,促成转化。营销云平台可以实现跟市面上主流CRM系统的双向打通。

2.针对大型企业(B2B),提升品牌价值,赋能销售

 

为了提升品牌价值并赋能销售,需要构建一个品牌营销阵地。

 

首先,要升级品牌型官网页面。To大B的官网应该定位为品牌型官网,首页应该是大版面的视频或精美的图片。整体页面不应该有明显的留资入口,也不应该有相关留资链接的引导。

 

可以进入官网的访客除了影响决策者和采购者外,还可能包括竞品、政府和投资者。因此,官网的品牌调性非常重要,也是拉开营销差距的一个重要因素。

 

我们接触的生物医疗行业的官网特征包含CDMO、制药和Biotech等,无论哪个细分领域,在网站需求上都有一定的共性,主要表现在以下4个方面:

 

重视品牌化价值:生物医疗行业都有着体系化的品牌形象要求。企业及行业本身非常强调科学性和严谨性,因此网站品牌的输出、内容描述和页面排版都要更准确。

 

强调品牌规模化,赢得信任:更希望通过以品牌为中心进行传播,体现品牌的影响力和行业地位,体现先进性。

 

关注人类健康的品牌愿景:围绕人类健康体现企业愿景和价值观,体现企业的社会责任。

 

先进的科技感和交互性:生物医疗行业往往具有前瞻性。无论是仿制药、管线还是其他行业,都愿意体现高新技术的应用和科研投入

综上所述,中国可落地的ABM大客户营销需要将营销云的大客户互动数据与CRM系统双向对接,实现真正的营销协同。对于2G/2大B客户,需要采取KA客户营销模式,采取品牌建设和活动参与等多种策略,并进行更精细化的运营,以促成销售成单的转化。

 



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