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如何为潜在客户在不同阶段的旅程中创建相关内容?

发布时间:2023-12-12 11:32:01

在20多年前,比尔·盖茨在微软网站上发表了那个经典的标题:“内容为王(Content is King)”,这一观点凸显了内容的价值和地位。

 

如今,时光荏苒,大众对于优质内容的需求依然不减,尤其是对于B2B企业而言,他们希望通过出色的内容来加速企业的增长步伐。我们一再强调内容营销的重要性,因为它确实是B2B企业所需拥有且值得倾力打造的营销利器。

 

在当下,B2B营销已经不再只关注于“我们如何销售”的问题,而是从“客户如何购买”的角度进行思考,并通过内容为他们提供所需答案,潜移默化地推动客户不断前进,最终选择我们的产品和服务。

 

这个过程涉及精细化的策划和提供卓越的体验,最重要的是,它与B2B客户从了解到决策的漫长旅程密切相关。

 

一、划分B2B线索的旅程阶段

 

每一个B2B线索背后都代表着一家企业,而每家企业在采购过程中涉及到不同的决策者,随着采购周期的变化,每个决策者都会有不同的关注点。因此,为了提供符合他们需求的内容,我们需要深入了解B2B采购者的旅程路径和需求。作为营销人员,我们在内容规划阶段就需要开始思考,在正确的时机、正确的接触点,向正确的客户提供合适的内容。

 

 

我们可以通过总结和归纳,得出大致的用户阶段,从而了解每个阶段的整体特征和需求。例如,我们可以将其分为经典的四个阶段:发现阶段、评估阶段、决策阶段和忠诚阶段;它们分别对应着获客、转化、成单和续购这四个业务阶段的心理状态。

 

这样的阶段划分可以为我们提供一个框架,以便更好地理解和满足客户在不同阶段的需求,同时也为我们的营销策略和运营工作提供指导。

 

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二、根据各个阶段建设相应的内容

 

如果我们想要深入触动目标客户的内心,就需要了解他们的内心想法,并建立起与他们沟通的渠道。买家在从认知到购买的旅程中经历了漫长而复杂的过程,为了确保他们始终保持良好的体验,B2B企业建立了专门的营销漏斗,以描述客户在购买前的不同阶段。在每个阶段,我们都需要配备相应的营销触点、营销内容和营销动作,与客户进行互动。

 

买家旅程的第一阶段:发现阶段

 

在B2B营销环境中,潜在客户从陌生人逐渐成为访客时,通常都带着疑问和目标来到我们面前。同时,这也是他们开始认识企业的产品、服务和品牌的过程。

 

因此,在这个阶段,我们应该通过引人注目的方式解答客户的疑问,并展示企业的品牌和产品。


主要参考内容:

行业类白皮书和趋势类资料

礼包资料合集

社媒视频内容,包括行业问题讨论和业务提升技巧

社媒图文内容,涵盖行业趋势、问题解决和业务技巧提升

此外,在发现阶段,营销内容的分发应选择目标流量聚集和潜在客户群体聚集的渠道,例如搜索引擎、社交媒体等。

 

需要注意的是,这个阶段建立的营销触点将成为后续阶段触达客户的基础,也是与用户建立内容接触的基本定型。在内容建设过程中,我们的主旨是激发需求并获得初步信任,让买家相信解决当前问题的重要性,证明我们了解客户的真实业务需求和痛点,并突出展示我们的产品和服务能够帮助他们解决遇到的问题。

 

买家旅程的第二阶段:评估阶段

 

从线索到机会,客户在这一阶段明确了他们的需求,并进一步考虑购买。在评估阶段,客户清楚地知道自己需要什么,并开始比较市面上的产品,希望找到最适合自己的选择。

 

这意味着B2B营销人员需要在目标客户中建立专业权威度,并与他们保持持续的交流,以提供有价值的信息和支持。

 

在这个阶段,我们需要向客户清晰地描述他们如何在实际场景中使用产品,解决哪些问题,并不断强调他们使用产品的好处和价值

 

主要参考内容:

 

产品类白皮书、指南和方法论

社媒视频内容,包括产品收益、产品使用的业务场景和问题

社媒帖子内容,包括产品更新、产品能力、方法论解读和品牌案例

社媒直播活动,涵盖趋势研讨、行业嘉宾采访和讨论

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客户旅程的第三阶段:决策阶段

 

进入决策阶段的线索已经处于漏斗的底部,表明买家接近成为客户。在这个阶段,销售团队扮演着主要角色,而内容的作用则是辅助成交。然而,很多企业往往忽视了内容在这个阶段的影响和作用,从而错失了巨大的机会。

 

进入决策阶段的线索最突出的特点是需要对厂商和产品进行深入了解,以降低采购决策带来的风险。

 

因此,销售团队需要通过产品演示、比较等形式,让客户更深入地了解产品,并了解通过使用您的产品和服务,他们可以达到什么样的增长和收益。通过这种方法,可以减轻客户在采购决策过程中的焦虑感。

 

主要参考内容:

 

策略类和实操类的白皮书

产品使用类和业务方法类的社媒视频内容

深度案例解析和客户评价的社媒图文内容

此外,在这个阶段,销售开始与客户进行线下会面。如果内容团队能为销售团队提供丰富的内容支持,甚至为销售提供符合用户痛点的定制内容,将大大有助于在这个阶段将客户转化为成交。

 

值得注意的是,并不一定需要销售团队原创生产全新的内容。当在前两个阶段的内容细分和积累达到一定程度时,内容团队更像一个中台角色,销售可以根据客户需求在丰富的物料中寻找适合的内容。

 

客户旅程的第四阶段:忠诚度阶段

 

对于企业而言,客户的留存和续约是至关重要的业绩指标,而在这个阶段,客户成功起着主要的角色。

 

与此同时,许多企业开始逐步提高对客户成功团队的营销能力要求,需要全面优化客户对产品的体验和感受。在购后体验中,营销内容也扮演着重要的角色。

 

在这个阶段,客户在频繁使用产品时,会越来越注重体验和实际价值。客户成功部门需要针对客户进行on-boarding和新产品、功能的增购营销活动,例如产品实操和新功能的工作坊。

 

在这个过程中,客户成功团队通常需要与营销部门紧密合作,将客户的知名度与营销专业能力充分结合,以更好地向客户传达和深化产品的价值,提高续约意向。


三、统一内容管理,提升用户体验

在理想情况下,我们将用户的购买过程划分为不同的阶段,这是一个逐步递进的过程。然而,在实际情况中,买家的购买行为有时并不按照顺序进行,而是一个往返曲折的过程。处于决策阶段的客户可能仍然会关注我们定义为"发现"阶段的内容。这并不一定意味着内容分类存在问题,相反,它说明各个阶段的内容衔接工作做得不错。

 

四、细分内容分类以满足个性化需求

 

在数字营销中,"一刀切"的方法永远不是最适合的营销方式。为了更好地留住客户,企业需要根据客户的个人需求对其进行分类,并进行针对性的营销。

 

 

通过细分需求,企业可以将重心放在特定的人群身上,研究这些受众的需求,为他们提供个性化的产品和服务。同时,B2B营销人员可以创建更具互动性的数字营销策略、更好的SEO策略,并提供更具针对性的信息,以吸引潜在客户的兴趣。

 

 

对于B2B营销人员来说,内容必须像一位优秀的推销员一样主动向用户提供个性化、信息丰富的内容,以吸引潜在客户的注意。否则,我们可能会错失机会。

 

将内容主动展现给用户,并鼓励他们参与其中,可以大大增加用户留存的机会。这也是为什么行业强调私域流量的原因:我们无需支付广告投放费用,可以直接与目标用户进行沟通。当然,这种沟通方式必须友好而非打扰式。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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