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如何有效实施B2B企业的ABM策略?

发布时间:2023-12-13 10:22:35

1.ABM是什么?

ABM(Account-Based Marketing)是一种营销策略,通过提前锁定目标客户的名单(Account List),并结合企业所拥有的营销触点和营销动作,实现有针对性的个性化触达。

 

ABM的核心思想是将精力和资源集中在具有重要价值和潜力的目标客户上,与其建立更有针对性和个性化的营销互动。

 

ABM(Account-Based Marketing)可以简单理解为根据理想客户特征确定精准客户名单,并通过个性化内容触达目标客户,推动其购买旅程。

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与之相对应的是集客营销(Inbound Marketing),它是B2B行业常用的营销策略。集客营销通过内容营销、广告投放等方式,广泛吸引客户并获取潜在商机。这种方式在策略执行过程中不会提前确定非常精准的目标客户,而是通过需求收集和识别,逐步筛选和追踪潜在商机。

 

然而,随着边际获客成本的上升,企业逐渐认识到集客营销过程中可能存在浪费的情况,将资源花费在可能没有价值的客户身上。因此,越来越多的营销人员开始关注ABM营销。

 

据HubSpot的报告显示,大约有70%的市场营销人员正在使用ABM策略,相较于2020年增长了约15%。那么ABM的吸引力究竟在哪里呢?

ABM的吸引力有四个主要原因

 

首先,ABM的目标聚焦,能够减少营销预算的浪费。通过精确筛选目标客户名单,我们能够避免将营销资源浪费在不合适的客户身上。

 

其次,ABM是一种更精准的个性化营销方式。当我们已经确定了目标客户企业时,我们可以更加精确地定制营销动作,提高营销转化率,相比于普通的营销方式更加有效。

 

第三,ABM强调与销售团队的紧密协同。从确定目标客户名单到整个营销过程的投入,ABM始终与销售团队保持信息同步,实现更高度的聚焦和协同合作。

 

第四,ABM能够使我们更加关注结果。无论是市场团队还是销售团队,ABM不仅关注营销合格线索(MQL)和销售合格线索(SQL),还将关注最终的商机营收,使得投资回报率(ROI)更容易验证。

 

ABM并非是一个全新的概念,但随着营销技术的发展,特别是营销技术和自动化工具的出现,ABM的概念发生了一些变化。

在B2B营销领域,有些老将可能早在20多年前就了解到了ABM的策略。

 

那个时候,企业可能只会选择几个或最多几十个战略客户,为每个客户制定专门的客户计划(Account Plan)。这个计划实质上是将营销计划和销售计划融合在一起,所有的营销活动都是一对一展开的。例如,线下的个别工作坊、客户日等活动,还会为客户准备专属的营销资料,甚至为他们定制专门的网页。

 

然而,在这个过程中我们可以看到,这些个性化的需求都需要大量的人力资源来投入。因此,这种营销方式无法进行大规模的推广,这也是当时无法实现ABM规模化的原因。

 

但是随着营销技术的发展,尤其是营销自动化工具的普及,ABM现在具备了规模化的潜力。因此,当我们讨论现代的ABM时,我们会针对特定类型的客户制定一个名单,这个名单可能包含几百甚至几千个客户。然后我们可以利用数字化的营销渠道来规模化地触达这些客户,并利用技术进行行为追踪和画像完善。最后,通过自动化流程进行个性化推送和互动。

 

现在的ABM已经不再依赖人力资源堆砌,而是借助营销技术和自动化工具来实现规模化。

2.ABM该怎么做?

拟定客户名单

拟定目标客户名单是B2B市场部与销售部门主动协同的第一步。一旦确定了目标名单,市场部可以围绕这些目标展开后续的步骤。

 

在拟定目标客户名单的过程中,通常会基于以下两个原则进行:

 

基于客户阶段或成交信息:对于现有客户群体,我们可以根据哪些客户可能进行增购或续购,哪些客户可以进行交叉销售等进行客户名单的构建。同时,我们还可以细化商机池,对商机情况进行分析,找到符合特定标准的准商机或已关闭的商机。

 

按照客户行业特征进行制定:根据客户所在的行业、区域或特定的客户画像,如正在拟IPO、计划扩张到海外市场等,进行目标客户名单的制定。

 

随着技术的发展,ABM在这个阶段可以实现更多的功能。例如,基于大数据驱动,可以建立预测模型,并利用现有客户的画像进行Look-alike匹配,再结合意图和行为的识别,更加精准地判断哪些用户具有真正的购买意向。

 

这些技术的应用使得拟定目标客户名单的过程更加智能化和精确化。

 

建立触点

一旦拥有了客户名单,企业并不意味着能够与这些客户建立联系,因此市场部门需要采取行动来与关键人士建立关联。通常有两种方法:

 

利用市场人员的私域:当企业已经在数据库中拥有某个客户的联系人信息时,市场人员需要进行匹配,将这些联系人与相应的客户进行关联,并进行针对性的内容培育活动,例如邀请参加会议等。

 

针对那些在名单上但没有联系方式的企业:在这种情况下,市场部门需要通过公域流量与这些联系人建立联系。以下是几种常见的方法:

 

ABM投放:通过一些ABM投放渠道,如领英,来触达目标客户。

利用公域数据库:利用公共领域的数据库,精准邀请目标公司的联系人。

借助行业或垂直类媒体协会:当客户名单与某个行业或垂直类媒体协会相关时,可以利用它们的资源进行精准触达。

在这个过程中,企业需要不断将公域流量引导到私域中。这是因为B2B营销的链路较长,我们不能只进行一次性触达,以免浪费资源。因此,企业需要持续进行私域流量的沉淀。

 

培育和转化

在与目标企业建立联系和触点之后,企业需要进行培育和转化的工作。

在这个过程中,需要注意以下两点:

 

第一,确保根据客户名单设计针对性内容。在创建内容时,要根据客户名单的特征进行设计,甚至在培育过程中,还可以进一步细分客户名单,以覆盖同一家企业中不同角色的人员。

 

第二,强调定向邀约。企业无需将邀请资源浪费在目标客户名单之外的客户身上,通过定向邀约,活动可以更加聚焦在目标客户名单上。

 

这样,企业可以更有效地进行培育和转化的工作,确保内容的针对性和邀约的定向性,以提高转化率和营销效果。

 

促进成交

促进成交实际上是一个加强信任的过程,同时也需要紧密的市场和销售部门的协同合作。

 

在过去,市场团队在这个阶段的参与相对较少。从整个销售漏斗的角度来看,市场团队更多地关注于前端的工作,而销售团队在线索转化为商机后的角色更为重要。两个团队所关注的指标也存在差异:市场团队更注重线索的获取效率,例如MQL数量、转化率,SQL数量等,而成为商机后,则更多地由销售团队接管,市场团队的关注度相对减少。

 

然而,ABM应该是一个端到端的策略,覆盖客户的整个生命周期。因此,市场团队需要深入推动商机的进展,直至最终成交。同时,市场团队也应该将关注的指标扩大到他们对商机的影响和推动,包括销售自主拓展的商机。

 

这样,市场团队能够更全面地参与促进成交的过程,加强与销售团队的协同合作,建立更强的信任关系。同时,市场团队也能够将关注点延伸到整个商机的转化过程中,从而提高整体的营销效果和成交率。

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3.Martech在支持ABM方面起着重要的作用。

 

观察欧美许多Martech厂商加强自身ABM能力的方法,可以发现主要集中在三个方面:目标客户筛选、个性化客户体验和有针对性的营销内容触达。根据Hubspot的State of Marketing报告,市场人员也将这三点视为面临的最大挑战,分别占比为41%、45%和40%。

 

相应地,Martech厂商开发了新的产品堆栈,以帮助市场营销人员解决这些问题:

 

CDP(客户数据平台)主要解决客户数据的完善。通过公司识别、行为追踪、全渠道数据整合和企业画像等功能,CDP帮助企业深入了解更多客户特征,为个性化高效触达提供基础。

 

MA(营销自动化)主要解决规模化触达的效率问题。通过客户分组、精准筛选和自动化工作流,MA实现大范围个性化触达,无需耗费大量人力资源。

 

BI(商业智能)主要解决效果归因评估的问题。通过客户互动分析、营销活动ROI分析以及目标客户旅程的端到端可视化,BI还原了从线索到成交的整个过程路径和效果。

 

这些技术名词如CDP和MA引起了广泛关注的原因是,B2B企业对于精细化、个性化营销的需求日益增长。而这些能力需要相互衔接,才能帮助企业实现这一目标。 Martech的发展为实现ABM提供了强有力的支持。

对于企业而言,集客营销和ABM并非是二选一的过程。实际上,结合两种方式可以丰富企业的营销策略。

 

根据实际情况,企业可以有所偏向。如果企业的客单价较高,可以考虑在ABM策略方面投入更多资源。这是因为目前一些技术可能还不够完善,企业的目标客户数量不能过大,否则控制ROI的风险可能会增加。因此,可以先在ABM上建立一定的基础,然后逐渐扩大自身的集客营销矩阵。

 

而如果企业的客单价较低,甚至没有特别聚焦的目标企业,可能更倾向于侧重集客营销的方式,因为这样更容易实现预期的效果。

 

综上所述,企业可以根据客单价和目标客户的特点,结合集客营销和ABM的方式,制定适合自身的营销策略,以达到更好的营销效果。

 

 

 

 


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