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发挥增长杠杆的作用:企业如何确定和衡量营销的定位与价值

发布时间:2023-12-21 10:31:56

一、实现最大营销价值:你的营销定位是否准确无误?

企业的业务漏斗模式展示了销售商机的两个关键阶段:商机前和商机后。

 

在商机前阶段,线索获取可以通过两种不同手段实现。一种是通过市场手段寻找新线索,由市场部门为企业拓展客户群体;另一种是销售自拓,即销售团队主动寻找线索。大客营销模式更注重销售自拓,因为目标客户聚焦,商机更容易由销售团队主动获取。而在中小客模式下,潜在客户数量庞大,因此由营销部门提供线索更为高效。

 

商机后段是销售团队对线索进行转化,而营销部门在这一过程中发挥协助作用。举例来说,营销部门可以通过举办小型高端活动,邀请标杆客户参与,以增强考虑购买的潜在客户的信心和鼓励购买意愿,从而帮助销售团队成功完成交易。

 

确定你的市场价值定位及相应的衡量指标是一个需要深思熟虑的基础问题。

 

对于小型B端客户的模式,客单价通常在几百、几千元或一到两万以下。由于客单价较低,转化速度较快,市场部门不会花费大量精力对线索进行评估和孵化,通常会直接转交给销售团队。在这种情况下,营销的重点主要在于线索的获取。

 

对于中型B端客户的模式,客单价大约在3万到5万以上,50万到100万以下。较高的客单价使得转化链路变得较长,企业需要销售团队更加专注于成交。营销部门除了获取新潜在客户外,还需要推动客户旅程,将潜在客户孵化至“商机”阶段,然后转交给销售团队进行成交。营销在这种情况下会侧重于线索的获取和需求挖掘。

 

对于大型B端客户的模式,客单价通常在50万到100万以上。客单价极高且目标客户非常明确。在这种情况下,市场部门不再需要广泛获客,而需要与销售团队协作,在较长的链路上共同推进和转化客户,这被称为ABM(Account-Based Marketing)模式。市场部门的关键绩效指标(KPI)也会转变为对目标客户的渗透和转化进行衡量。

 

同一企业可能同时存在两种模式。例如,一些最初采用产品导向增长(PLG)模式的企业,在商业化过程中逐渐迭代为更高客单价(代表高利润)的模式。这种情况下,市场部门需要同时兼顾两种模式,并注意筛选和区分小客单和中高客单的商机。

 

营销的价值定位应该与业务模式相符。如果你的公司应采取大客营销模式,那么仅仅衡量市场部门获得了多少新线索是不匹配的。因此,营销的定位应该与业务模式相一致,将有限的资源用于刀刃上。

 

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二、科学的营销模型必须与业务模式相匹配

 

对于小B/中B客户,应用营销漏斗是构建营销驱动体系的基础。

营销漏斗模式可以为企业带来以下几个主要价值点

 

建立科学的线索流转链路,提升转化率:通过让市场部门和销售部门各司其职,提高整个团队的效率,从而提升原始线索和商机的转化率。在组织内部,建立营销和销售两个不同的流程,即MTL(市场到线索)和LTC(线索到成交)两段流程。

MTL(市场到线索):市场部门负责获取大量线索,通过教育市场、获取流量,将流量转化为线索,并进行线索筛选和确认,然后转交给销售部门。

 

LTC(线索到成交):销售部门负责接收线索,与线索进行沟通和转化,将线索转化为订单,实现收入。

 

提取存量线索的价值:市场团队根据现有的线索池,制定存量线索孵化策略,提高对存量线索的再利用率,加速在已具备基础认知的人群中的转化,从而增加市场线索的数量。

 

优化人力资源,提高产量和利润:在建立漏斗模型之前,销售团队会接触大量不成熟的线索,如果让销售团队负责转化将会浪费不必要的精力。在漏斗模型中,销售团队只负责处理成熟的商机,专注于成交,这意味着每个销售人员可以处理更多的商机,提高关单效率。

 

通过增加收入的同时,控制人力成本的增长幅度,可以塑造出实际提升利润的财务模型。

 

对于大型客户营销,其逻辑略有不同,需要与销售团队协作,协助渗透和转化。请注意:在这种情况下,市场部门与销售部门合作,在推进和转化客户的长期链路上共同努力,这是典型的ABM(账户导向营销)模式。

对于大客户营销来说,与传统线索转化链路不同,它需要销售和市场部门的合作和协作。在整个客户旅程中,营销和销售应该共同参与,但在不同阶段的参与程度会有所不同。营销在早期主要参与,而销售在接近成交阶段扮演更为重要的角色。

 

营销在大客户营销中的作用不仅仅是为销售机会做贡献,更多地是通过内容、活动和对外合作等方式,协助业务与目标客户建立精准的接触,以渗透到目标客户中。在后期阶段,营销通过市场手段加速商机,推动成交的过程,这就是ABM(账户导向营销)的实质。

 

ABM的独特优势在于提前锁定目标客户名单(Account List),根据理想客户的特征确定精准的客户名单,并通过个性化的内容触达目标客户,从而高效推动客户的购买旅程。

 

 

确定目标客户名单是B2B市场部与销售部门主动协同的第一步。一旦目标名单确定,市场部门可以根据该名单执行后续的步骤。

 

渗透和建立触点

拥有客户名单并不意味着企业能够立即与这些客户建立联系,因此市场团队需要与关键人建立触点。在这个过程中,企业需要不断将公共领域的流量转化为私人领域的流量。这是因为B2B营销的链路较长,我们不能只进行一次性的接触。

 

培育和转化

与目标企业建立联系和触点之后,企业需要进行培育和转化。在这个阶段,常用的方法包括专题论坛、直播、行业峰会等内容形式。

 

促进成交

这个阶段的重点是加强信任,也涉及到紧密的营销和销售协同。

 

过去,市场团队在这个阶段的参与较少。从整个销售漏斗的角度来看,市场团队更多地参与前端工作,而销售团队更多地参与后端工作,特别是当线索转化为商机后,销售的角色变得更加重要。两个团队关注的指标也会有所不同:市场团队更关注线索的获取效率,例如市场线索的数量、转化率,而销售团队更关注商机数量等指标。一旦转化为商机后,市场团队的关注点相对减少,交棒给销售团队。

 

按照以上三个步骤,基本可以概括大客户营销的完整流程。

市场上已经有许多公司成功采用了正确的大客户营销策略,并取得了显著成效。

 

 

设定了目标之后,就需要追踪结果数据,并展示回报率(ROI)。除了传统的线索生成数量和销售确认线索的数量之外,还应该考虑营收贡献占比以及成本方面的指标,例如每个线索的获得成本等。

 

在整个营销过程中,数据思维应贯穿始终,准确把握过程指标,修正并优化新的营销活动,从而实现数据驱动的营销闭环。量化的基础是数据,因此企业需要建立营销数字化平台,将客户的每一次触点数字化,以便收集、整理和分析数据,为决策提供基础。

在营销漏斗模式下,量化结果最关键且最复杂的部分是"归因"。特别是对于B2B企业而言,客户旅程非常复杂,涉及的触点众多,因此难以进行回溯。我们可以简化为三个主要阶段:前端拉新、中端激活和后端转化。

 

对于B2B企业而言,重点关注线索来源的归因和市场线索转化的归因,即首段和末段的归因。首段归因用于评估获客拉新的效果,末段归因则用于评估转化效果,综合评估市场活动的绩效。实际上,超过75%的企业只使用单点归因,而能够实施首段和末段归因将是一个良好的起点。此外,企业还需要建立一个溯源体系,在每个触点上记录业务场景和渠道两个维度的信息。场景代表营销动作(如活动、内容、网站等),渠道代表流量来源和开发客户的地方。只有清晰记录每个触点的信息,才能为后续更深入、更复杂的归因模型提供基础。

通过搭建归因体系和溯源体系,结合系统对线索阶段的记录,我们可以获得一个完整的量化漏斗。这样可以洞察客户旅程的端到端情况,从而对营销过程进行清晰的评估。

 

从原始线索到赢单,每个阶段都有明确定义,每个阶段都有清晰的来源归因。然后可以对每个阶段的情况和转化进行评估。这样可以获取更多数据来评估过程指标,包括线索各阶段的变化趋势和转化率的变化趋势。

 

量化营销可以帮助客户找到推动业务发展的"决定性"因素。而这些决定性因素是实现"杠杆原理"的发力点,也是扩大营销成果的关键。

 

 

对于大客户营销而言,价值可以通过数据的形式展示,例如通过大客户信息看板呈现。这些看板中的数据与营销活动密切相关,重点关注目标客户的覆盖率提升以及对线索转化的影响。例如整体的渗透率、活动或内容对目标客户的覆盖情况等。同时,对于重要的大客户,可以特别关注每个客户的互动情况、潜力评估和价值评估等。

 

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最终,目标、过程和结果可以形成一个闭环,核心在于依托营销平台进行数据的收集和利用。我们可以基于这个闭环实现整体业务的精细化运营,从定义细分市场、制定营销计划、执行活动、修正策略,到评估ROI、优化用户画像,最终形成完整的闭环,让企业能够看到营销的价值。

企业选择以营销驱动业务的方式,是一种具有杠杆思维的策略,与传统的销售驱动模式有所不同。通过建立营销体系,企业可以更高效地实现业务增长。

 

然而,营销本身需要投入成本,需要花费资金。正如俗话所说,好钢需要用在刀刃上。根据企业的业务模式,对营销进行正确的价值定位和采取适当的营销模式是必不可少的基础。

 

企业的转型始终是一项艰巨的任务,但我们可以逐步前进。从品牌型市场营销到线索型、商机型,最终达到业绩型市场营销,这是一个逐渐演进的过程。在这个过程中,量化思维和数据的利用程度也将逐步提升,以实现真正的精细化营销,为企业创造增长并抵御经济下行的冲击。随着时间的推移,营销对企业的价值也将逐渐显现。

 

进化始于变革,希望能与各位同仁一道,踏上赋能企业的营销之路。

 


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