当ChatGPT席卷朋友圈时，大家都惊叹于它能如此准确迅速地回答问题，很少有人讨论它的商业模式-是的,这是一款杀手级的SaaS应用。
SaaS应用的核心是订阅收费模式。如今，订阅经济已经广泛渗透到我们的生活中，例如视频会员、购物网站会员、共享单车月卡、共享办公等。同样，ChatGPT也是如此。在我们日常工作中，我们接触到的第三方调查问卷、H5编辑器、素材图库、PS、AI等工具也采用了订阅模式。
订阅模式实际上为买家提供了一种购买后的体验，用户支付费用以享受相应的服务。只有我们购买的订阅服务具有价值，我们才会持续不断地进行续订。
在科技软件服务行业，作为订阅模式的开拓者，Salesforce已经证明了这种商业模式的巨大优势。而且，订阅模式在这个行业的占比正在逐年增加。
订阅模式可以粗略分为以下三类：
免费增值模式：通过免费试用来吸引用户，并通过使用过程中为用户带来的增值服务来实现付费。典型的例子包括Spotify、Dropbox和HubSpot等。这种模式通过提供有吸引力的免费版本或试用期，让用户体验产品的价值，进而鼓励他们升级到付费版以获取更多功能和服务。
基于用户数/效果付费模式：根据用户使用软件的数量或达到的效果来支付费用。这种模式适用于CRM系统等服务。企业根据用户的数量或使用效果来确定费用，并根据实际使用情况进行计费。这种模式可以根据用户的增长或需求变化而进行灵活调整。
计量模式：根据使用量进行付费。主流公有云平台等服务采用了这种模式。用户根据其使用的资源量（例如存储空间、计算能力等）来支付费用。这种模式允许用户根据自身需求灵活地调整资源使用，并根据实际使用量进行计费。
订阅模式重塑了市场职能
所有的订阅模式核心都需要越来越关注用户体验，这意味着我们将主动权交给了用户。相比传统模式，用户上线成本和转换成本都大大降低了。订阅模式减少了用户的决策风险，反过来也迫使我们提供更好的产品和服务。
要成功销售订阅服务，我们需要在用户购买旅程的每个阶段展现价值。获取客户只是第一步。在用户购买了我们的产品/服务之后，我们需要将重点转移到长期保留客户，并进行交叉销售和升级销售。因此，作为市场部门，我们需要关注以下三个关键指标：CAC（客户获取成本）、CRC（客户保留成本）和LTV（客户终身价值）。
降低CAC（客户获取成本）：获客是市场部门的首要任务，我们应该思考如何提高获客效率。我们可以利用以下高效的获客渠道：（列举一些常见的获客渠道，如社交媒体广告、内容营销、搜索引擎优化等）。在这些渠道上，优质的营销活动可以增加潜在客户的认知与兴趣，推动客户商机的进展，并提高品牌知名度。因此，我们的营销内容应始终关注如何解决潜在客户的问题。
科学看待ROI：在衡量市场投资回报（ROI）时，我们应该采用更科学的方法。例如，对于许多B2B公司来说，仅仅关注线下展会带来的成交量是不够科学的。尤其是对于B2B客户来说，购买决策周期可能长达一年以上。因此，我们应该将客户阶段分解得更加科学，例如潜在客户、营销合格线索（MQL）、销售合格线索（SQL）、商机和成交。只有通过精细化地管理客户并对其进行量化，我们才能客观全面地评估我们的投入产出比，从而进行优化。
降低CRC（客户留存成本）：在订阅模式下，市场部门不仅需要参与客户获取，还需要在客户续约方面发挥重要作用，尤其是针对客单价较低的产品/服务。市场部门以一对多的方式工作，可以提高效率。以我们自己为例，当客户使用我们的营销云产品时，他们通常也希望获得一些营销策略的指导。如果市场部门能够提供这方面的支持，就能够有效解放客户的时间，让他们专注于自己的业务。
提升LTV（全生命周期客户价值）：由于订阅模式建立在与客户的持续关系上，因此续约、增购和交叉销售是扩大收入的最佳策略之一。通过利用与现有客户的关系，增加客户对产品/服务的价值，我们可以获得更多的收入，提升LTV和LTV/CAC比率。
根据国外的研究，用户在教育和使用、续约/增购阶段的互动时间最长。因此，在营销方面，我们应该重点关注这两个阶段，并与用户的旅程相结合。
在数字化目标下的市场部
随着具备明确的数字化目标，市场部的发展趋势发生了变化。我们注意到，市场部的重点转向了数字化营销战略、社交媒体以及营销自动化。同时，公司对市场部的期望也更多地与业绩挂钩，而不再仅仅关注品牌塑造和线索数量。
根据我们的观察，目前大部分公司采用了SLG（Sales-led Growth，销售驱动增长）的模式。在这种模式下，为了迅速提升业绩，公司需要扩充销售团队。这种模式的好处在于销售增量能够快速推动企业的短期增长。然而，这种增长往往是不可持续和难以复制的，因为我们无法保证新招聘的销售人员与现有销售人员的成单能力持平甚至更强。随着销售团队的扩大，企业的业绩却未能实现预期的增长，从而导致人员流失。此外，市场部往往将各渠道获得的线索直接交给销售跟进，而销售只会跟进近期可能成单的线索，这导致大量线索的浪费或者在CRM系统中被忽视，对企业造成较大损失。因此，对于B2B公司来说，SLG模式已不再适应当前的市场环境。
相比之下，PLG（Product-led Growth，产品驱动增长）的模式在SaaS产品、开源软件等企业中更为常见。然而，PLG模式对产品具有较高的要求，国内真正能应用这个模式的软件企业寥寥无几。PLG并不仅仅依赖于产品优势，还需要与用户进行更多的互动，建立引导关系，推动增长。通过精细化运营，将价值准确传递给用户，并形成良好的用户口碑。
相对而言，MLG（Marketing-led Growth，市场驱动增长）模式则能够避免SLG模式存在的问题。在MLG模式下，企业通过增强市场获客和转化能力，在前端获取更多线索，并具备线索筛选和孵化的能力。市场部不再直接将原始线索交给销售，而是将更成熟的线索交给销售跟进，使销售专注于后端的成单工作。这种模式下，销售团队的人效能够大幅提升，从而在不扩充销售团队的情况下实现企业营收的大幅增长。因此，对于大多数B2B公司来说，MLG是当前更适合的增长模式。通过市场营销的规模化特征，打造增长的第三层。
因此，无论企业采用哪种增长模式，市场部都将逐渐从品牌型和线索型市场升级为商机型和业绩型市场。市场部在未来将不再被视为成本中心，而是一个能与销售部协同合作、推动公司业绩增长的营收部门。这种趋势是不可逆转的。
从战略制约到基础制约
随着企业朝着更结构化、更全面的增长体系迈进，传统的B2B营销已经无法适应订阅时代的营销战略。
首先，市场部的各个渠道存在割裂现象，我们很难准确统计每个渠道带来的客户。我们需要建立多个触点的入口以打通渠道，从而更清楚地了解客户来源。
并且，我们的数据也存在分散的问题，难以进行有效的复用。
在传统模式下，我们很难评估各个渠道的投放效果、ROI等指标，也难以进行有效的优化。为此，我们需要建立数字化营销矩阵，将各个渠道的用户数据统一归集到一个流量池中，形成用户的唯一标识（OneID）。这样可以识别用户在各个渠道上的行为，形成全面的360°用户画像，并准确了解用户的兴趣和行为偏好。通过标签、分组、打分等方式进行精细化运营和培养，将高质量的线索再转交给销售团队跟进。销售人员在跟进后将结果反馈回来，从而形成数字化营销的闭环。
通用路径：转型三步走
一个企业的数字化营销转型需要经过一系列阶段，而我们总结出了一条相对更容易成功、对企业风险较小的路线，称之为"三步走"策略：
在转型初期，也就是1.0阶段，我们将基于市场部现有的营销体系，进行数字化改造和升级。通过在投放、社交、直播、内容等方面提升获客效率，我们能够提高客户体验，并将传统渠道转化为数字化渠道。
2.0阶段则是针对端到端流程进行优化。我们需要对线索转化漏斗进行更科学的拆分。在业界，常用的线索划分阶段是「原始线索-MQL-SQL-商机-成单」。通过优化流程，我们能够量化每个阶段的转化率。通过对比过去的数据和行业标准，我们可以找到优化的空间。
3.0阶段则是基于已建立的触点、数据基础和业务协作流程，进行更自由、更有目的性的业务系统组合。例如，可以更加聚焦于重要客户的ABM营销，或者基于各个阶段线索特征进行匹配式营销的全生命周期营销等等。
这三个阶段可以简单地看作是点、线、面的关系：首先，丰富和强化营销触点；然后，强化连接企业内部营销业务的各个环节；最后，构建出多样类型的营销面。
毫无疑问，这是一个渐进的过程，每个阶段都有不同的瓶颈和需要突破的工具。而我们致力于帮助更多B2B企业突破这些各种各样的瓶颈。
