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B2B企业如何从零开始制定内容营销策略

发布时间:2023-12-28 10:24:02

营销从业者一致认同:独特的内容不仅易于吸引用户的注意,还能改善品牌形象和感知度,有效推动用户旅程向前发展。

 

然而,优质内容的产生往往需要有系统的规划和精细的运营,这正是内容营销策略发挥作用的地方。

 

一、什么是内容营销策略?

 

内容营销策略是一项计划,利用内容(如文章、视频、白皮书等)来实现业务目标。一个成功的内容策略能够吸引目标受众,在销售漏斗的每个阶段都持续地与他们互动,甚至在成交后仍能保持参与度。

 

内容营销策略与企业的愿景相关。它应该包括为什么要制定内容策略、策略的管理方式以及后续的更新计划等一系列内容。总的来说,策略就像旅行时的指南针,明确指出前进的方向和路径,然后逐步靠近目标。

 

然而,与其他指南不同的是,内容策略并非一成不变的。它需要根据新的社会环境、行业趋势等变化进行适时调整。因此,为了更好地适应变化,我们应定期交叉检查内容策略中的关键问题

 

目标用户群体是谁?

想要实现什么样的目标?

该创建什么样的内容?

为什么要创建这些内容?

谁负责创建这些内容?

用户如何找到这些内容?

在何时何地发布这些内容?

 

 

二、为什么营销人员需要制定内容营销策略?

 

就像建造一座大楼需要提前设计好蓝图一样,B2B营销人员也需要提前制定好营销策略,然后根据策略逐步构建自己的 "内容大厦"。

人类是逻辑思维的生物,与零散的信息相比,人们更愿意接受有条理、有逻辑性的事物。研究表明,大脑中的信息必须具备两个特征:整体性和独特性。信息的逻辑价值具有整体性,只要信息的逻辑价值具有整体性,就能激发人们的兴奋感,反之亦然。

 

在B2B内容营销中,这种逻辑价值体现在具备有效内容营销策略的公司相比之前的成本减少了62%,而产生的销售线索却增加了三倍之多。

 

除此之外,内容营销策略还在其他方面发挥着意想不到的作用:

 

建立信任关系:有效解决目标用户问题并帮助缓解其痛点的内容是建立持久关系的重要基础。高质量的内容能够帮助B2B企业与用户建立信任关系。与其说外表美丽,不如说内容丰富,解决问题的实质性内容总是受人喜爱。多产出这类符合用户需求的内容,更容易赢得他们的信任。

 

提高搜索引擎排名:制定策略的过程包括选择适合内容营销的主题和关键词,通过有针对性的关键词优化,可以直接提升企业网站在搜索引擎上的排名。

 

产生潜在客户:一个适宜的内容营销策略能够帮助企业准备和规划可靠且成本效益高的网站流量和新潜在客户来源。

 

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三、如何创建内容策略框架?

 

设定目标:

 

就像射击一样,只有先瞄准目标,才能射中目标。内容营销策略也是如此,只有先确定最终目标,然后制定一系列措施,不断向最高目标无限靠近。

 

一般来说,B2B企业根据自身业务,目标可能包括:

 

通过内容营销策略提高收入。

获得更多高质量的潜在销售线索。

为网站带来更多流量。

对SEO进行优化。

进行品牌宣传,提高自身权威度。

了解目标用户:

 

任何内容营销工作的目的都是与目标用户建立联系。调研和研究目标用户就像搭建联系的桥梁,能够直达用户内心,快速连接两方。

 

花费时间了解用户,弄清楚他们喜欢什么、讨厌什么、想要获得什么样的内容等,可以帮助营销人员更好地为他们服务。例如,了解受众的社会属性(如年龄和地理位置)可以帮助营销人员找到适合的受众群体并了解他们的需求;了解他们的行为习惯(喜欢在哪里消费、经常浏览哪些网站)可以帮助营销人员选择合适的渠道,更好地传递内容。

 

一旦你了解目标用户的动机,就可以根据他们的喜好来定制消息。个性化的信息传递可以提高企业的投资回报率,并更容易与用户建立关系。根据数据显示,80%的消费者希望与品牌进行个性化的互动,这让他们感受到被重视的感觉。

 

分析当前内容:

 

在制定内容营销策略之前,许多企业可能已经拥有大量的文章、视频等内容。在制定营销策略之前,需要对当前的内容进行分析。此时,可以记录以前的所有相关内容,并进行相关的分析:

 

组建团队:

 

在确定整体的内容计划之后,我们需要建立一个能够实现营销策略的基础。为了完成这一步,需要考虑以下问题:

 

谁负责制作和维护内容?

确定一个内容负责人或团队,负责整体的内容制作和维护工作。这个负责人可以是营销经理、内容经理或专门的内容团队。

 

创建内容需要哪些人力、物力和相关工具?

确定创建内容所需的人力资源,例如编写师、设计师、摄影师、视频制作人等。同时,确保团队拥有必要的物力资源,如摄影设备、视频剪辑软件等。此外,还需要评估和选择合适的工具和平台,以支持内容的创建、管理和分发,如内容管理系统、社交媒体管理工具等。

 

内容的协作流是怎样的?

确定内容的协作流程,明确团队成员之间的角色和职责。这包括内容的创意和策划、内容的制作和编辑、审查和审核、发布和推广等环节。确保团队成员之间的有效沟通和协作,使内容的生产流程高效顺畅。

 

通过考虑以上问题,可以建立一个相应的团队结构,确定总的内容负责人和各个团队成员的角色分配。这样可以确保内容的制作和维护工作有明确的责任人,并且团队成员之间能够协同合作,实现营销策略的有效执行。

 

对于初创团队而言,这种结构和模式通常是比较适合的。然而,具体的内容角色可能因企业的不同业务和目标而有所差异,并且随着企业规模的变化,团队也可以进行相应的调整。

 

团队基本搭建完成后,可以参考以下模式进行内容生产流程:

 

选题:由内容创作者提供选题,确定要创作的内容主题。

分配:编辑审核选题是否通过,并指定负责完成该内容的人员。

草稿:写作者根据选题提供草稿,完成初步的内容创作。

编辑:编辑对草稿进行反馈和初步编辑,确保内容的质量和准确性。

审核通过:根据用户类型和用户旅程,确定文章是否通过审核,并符合目标受众的需求。

设计排版:设计师进行优化和排版,使内容更具吸引力和可读性。

发布前终审:听取一线工作人员或专家的意见,确定文章的价值,并进行SEO方面的优化,以提高可见性和搜索引擎排名。

发布:将文章最终呈现在用户面前,通过适当的渠道和平台进行发布,以确保内容能够达到目标受众。

 

确定要创建的内容类型:

 

在内容营销中,存在着多种类型的内容可供选择,例如文章、视频、脑图等。营销人员可以根据行业和企业的需求,选择适合自己的内容类型进行制作。

 

然而,具体的内容类型和制作方式将在下一部分进行进一步的讲解。

 

创建内容管理系统:

 

现在是时候将您的内容集中、整理和分析起来了。

 

对于营销人员来说,与内容创作同样重要的是如何进行内容的管理和分析。通过进行内容的管理和数据分析,营销人员能够及时了解最近的内容策略情况,并根据这些信息做出适度的调整。

 

在这方面,我们推荐使用内容管理系统(CMS)来管理您的内容。CMS不仅可以将之前发布的内容进行分类整理,还可以统计各个渠道的分发数据,并进行归因分析,让营销人员对内容的情况有全面的了解,并能够深入理解其原因。

 

 

建立分发渠道

在B2B内容营销中,与仅将内容放在官网或公众号上相比,通过投放到多个渠道可以更容易地让人们看到您的内容。然而,与消费者市场不同的是,B2B行业的特点是客单价高、销售周期长,因此在选择分发渠道时更加注重垂直性和精准性。

 

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四、内容营销策略要与买家旅程保持一致

在B2B领域,买家从认知到购买的过程是一个漫长而复杂的旅程。为了确保他们始终享有良好的体验,B2B企业会建立专门的营销漏斗,以描述客户在购买前经历的不同阶段。在每个阶段,都需要提供相应的营销触点、营销内容和营销动作,与客户进行互动。

 

 

早期阶段:发现阶段

 

在B2B营销环境中,潜在客户在从陌生人变成访客的过程中通常带有疑惑和目的,这也是他们开始认识您的企业产品、服务和品牌的过程。

 

客户心理:他们意识到自己存在问题,并开始寻求解决方案,了解您的产品或服务,但尚未准备好进行购买。

 

示例内容提供:电子书、博客文章、研究数据、有趣的视频、活动信息、信息图表等。

 

中期阶段:考虑阶段

 

这个阶段发生在销售和营销周期的中间阶段。

 

客户心理:他们希望将自己的问题量化,并明确知道您的产品/服务能够解决他们的问题。他们开始表现出购买行为,但仍在考虑过程中。

 

示例内容提供:在线直播、购买指南、RFP模板、ROI计算器、分析报告、第三方评论等。

 

后期阶段:决策阶段

 

在购买决策阶段,潜在客户已经进入漏斗的底部,此时销售团队扮演着重要的角色。然而,许多企业往往忽视了内容在这个阶段的影响和作用,从而错失了巨大的机会。

 

客户心理:潜在客户接近成为客户,他们需要更个性化的解决方案和优惠来满足他们的需求。

 

示例内容提供:定价/优惠信息、产品演示、客户案例研究、免费试用、免费咨询等。

 

在每个阶段,都需要保持品牌形象、品牌声音和使用体验的一致性。同时,针对不同阶段的不同用户,可以继续使用之前的内容,也可以创造新的内容来满足他们的需求。

 

通过提供与决策阶段相匹配的内容,您可以为潜在客户提供个性化的解决方案,并强调优惠和价值,以推动他们做出最终的购买决策。这样的定向内容提供将有助于增加信任、提供具体的解决方案展示,并为客户提供体验的机会,从而促成成交。

 

 

五、内容营销类型

对于内容营销,有一个最大的误解是将其仅限于文章。

 

虽然文章是内容营销的重要组成部分之一,但实际上内容营销还涵盖了许多其他元素。内容营销是一个更广泛的概念,它包括多种形式和类型的内容。

文章

 

文章是内容营销的一个重要形式,它提供了展示文本、视频、信息图表等多种不同类型内容的优秀平台,具有稳定和可靠的特点。然而,我们必须注意,文章应该为用户提供有价值的内容,以使他们倾向于在社交媒体和其他网站上分享这些文章。

 

对于博客文章,我们推荐其长度在1500到3000字之间,但实际上这个范围可能因行业和目标用户群体的差异而有所变化。最好的方法是通过试验来确定你的用户更喜欢长篇还是短篇文章。这样可以更好地满足用户的需求并提供他们所期望的价值。

 

白皮书

 

白皮书是一种潜在用户生成工具,通过不断吸引用户下载和阅读,它们通常比文章更长、更深入,能够满足人们对于深层次内容的需求。然而,白皮书的发布频率通常较低。

 

通常情况下,每一到一个半月可以发布一个系列白皮书,从不同角度解决问题,以满足用户的需求。然而,在发布白皮书时,有几个要考虑的方面:

 

塑造权威地位:展示在该领域内解决问题的强大能力,以建立自身的权威地位。

 

别让白皮书成为一次性产品:可以改变形式并重复利用,比如在文章、视频、直播等多种形式中再次利用白皮书的内容。

 

引起转发和分享的兴趣:努力吸引人们转发和分享白皮书,扩大其影响力和传播范围。

案例研究

 

案例研究是B2B企业最常见、也最重要的内容营销方式之一。它不仅可以增加相互之间的信任感,展示合作效果,还能将复杂的解决方案直观化,更容易打动客户。

 

通常情况下,一个完整的案例研究应包括以下六个部分:

 

客户基本介绍:介绍客户的背景、行业、规模等基本信息,帮助读者了解案例的背景环境。

 

客户痛点:描述客户在业务过程中所面临的挑战、问题或痛点,让读者产生共鸣,并意识到他们可能面临相似的情况。

 

客户证言:引用客户的真实证言,包括他们对解决方案的评价、体验和成果,增加案例的可信度和说服力。

 

产品介绍:详细介绍所提供的解决方案或产品,包括其功能、特点和优势,以及与客户需求的匹配程度。

 

合作效果:展示合作后的成果和效益,例如提高的效率、降低的成本、增加的收入等,突出解决方案的实际效果。

 

未来展望:展望客户未来的发展和潜在机会,强调合作的长期价值和持续合作的可能性。

 

视频

 

通常情况下,读者在阅读最新文章时,只会阅读其中28%的内容,而剩下的部分则可能被忽略。为了更好地传达内容,可以通过音频或视频形式来呈现,使内容更加清晰准确。

 

六、内容营销策略常见问题

 

对于大多数B2B企业来说,最常见的内容营销策略错误是什么?

 

最常见的错误是没有一个全面的策略,内容生产仅停留在初期阶段,而对后续不同阶段用户的内容生产不足,导致与用户产生断层,内容的实际影响力不足。

 

那么如何确保制定的内容营销策略有效?

 

一般而言,您的目标将决定您的衡量标准。简单来说,如果您的目标是什么,就以相应的指标来评估策略的效果。然而,由于内容营销需要一定时间才能发挥作用,因此在评估时也应考虑不同阶段的完成情况:

 

初期阶段:

 

渠道完善度

内容生产流程畅通

转化链路畅通

相关指标的正向增长

中期阶段:

 

覆盖企业业务需求

优化转化链路

结合SEO策略

后期阶段:

 

定期产生热门内容

内容系列框架成熟

在业内建立口碑

那么什么时候可以看到内容营销的结果呢?

 

一般而言,大约三个月左右可以初步看到一些效果,比如流量增加、潜在客户增多、粉丝增加等。然而,要想获得更明显的效果,通常需要等待6到9个月。需要注意的是,内容营销不是立竿见影的解决方案,其影响力应该持续延伸到未来。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


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